Одна компания занималась видеопроизводством (клипы, реклама, и тому подобное). Клипмейкеры были достаточно успешны в своем сегменте, наработали клиентскую базу и, казалось, уверенно застолбили свою нишу. Не полагаясь исключительно на мастерство и удачу, они занимались специальными исследованиями: прежде всего их интересовала оценка рынка услуг (ведь ролик – это именно услуга, а не товар) и оценка объема существующего рынка. Исходя из полученных данных, они корректировали ценовую политику. Логичные действия? Вполне. Достаточные? Нет.
Долгое время компания чувствовала себя комфортно – имея информацию о продвижении конкурентов, менеджмент полагал, что их продакшн не имеет себе равных по критерию «цена-качество». Все изменилось едва ли не за день – свое слово взяли технологии. Производственный процесс резко подешевел и упростился. Это привело, во-первых, к появлению множества фирм-однодневок, которые зарабатывали себе место под солнцем путем бесстыдного демпинга; а во-вторых – к резкому снижению спроса, ведь половина клиентов компании решила, что может рекламировать себя собственными силами. То есть баланс «спрос-предложение» был сметен в одночасье.
Почему эта ситуация стала для компании полной неожиданностью? Ведь, как вы поняли, клипмейкеры не были заносчивы, и вопросы вроде «зачем нужна оценка рынка?» ими даже не обсуждались. Оценка состояния рынка была проведена вполне тщательно и квалифицированно. Так что же они упустили?
А упустили они целый комплекс вопросов. Выполнив анализ текущей ситуации, менеджмент компании «забыл» о таких важных мерах, как «оценка перспектив развития рынка» и «оценка потенциального объема рынка». Плюс – подвела оценка рынка товаров (вернее – ее отсутствие). Ведь, пусть и опосредованно, цена товаров, связанных с деятельностью компании, влияет на итоговую стоимость ее услуг… Совокупность новых факторов заставила менеджмент полностью пересмотреть схемы производства, отточенные годами. Благодаря большому запасу прочности и достаточной гибкости компания вышла из положения с честью (перипетии, связанные с ее выходом из кризиса, сейчас опустим). Преодолев сложности, менеджмент подошел к проблеме системно, сформулировав задачу, которая занимает и нас: как оценить перспективы развития бизнеса?
Для того чтобы решить эту задачу, разобьем ее на части. Определение стратегии вашего бизнеса должно опираться на достоверные исследования и качественный анализ рынка. Как сделать оценку рынка? Несмотря на наличие множества более или мене апробированных методик, алгоритм ваших действий всегда будет примерно таким: определить цели оценки рынка, затем – методы оценки рынка, после – сроки и бюджет на оценку рынка. Выбор метода зависит от специфики деятельности вашей компании, а также от стадии развития вашего бизнеса. Если вы начинающие игроки, то, вероятно, вам понадобится комплексное, или «количественное» исследование (которое предоставляет структурированную и статистически обработанную информацию). Если же вы определились со стратегией, но хотите уточнить, скажем, данные по развитию технологий в вашем сегменте, – стоит сосредоточиться на «качественной» оценке (ее результатом являются гипотезы, идеи, отдельные мнения, которые могут быть проанализированы лишь субъективно).
Разумеется, существуют не только разные способы сбора информации, но и разные способы ее анализа. Наиболее популярные методики здесь – SWOT и PEST. У обеих систем есть сильные и слабые стороны, так, например, SWOT славится быстротой, а PEST – точностью и максимальным учетом всех внешних изменений. Выбор метода анализа данных остается за вами, ведь вы как никто знаете, в каком направлении будет двигаться ваш бизнес; но в любом случае – на «разведке» не стоит экономить. Если есть возможность – используйте аутсорсинг: мнение эксперта, равно как и достоверные данные, для бизнеса – бесценны.
Полагаем, мы вполне ответили на вопросы – что дает оценка рынка, в чем ее польза и кому она нужна. Нужна – примерно всем – любому бизнесу на любой стадии развития, и, особенно – в момент выбора или пересмотра стратегии.
Не существует универсальных методов оценки, которые гарантированно приведут вас к успеху; однако грамотное исследование рынка бесспорно повысит ваши шансы.
