Как определить экспортный потенциал продукта

Демид Голиков, руководитель стратегического консалтинга ГК «Институт тренинга — АРБ Про» — о том, как определить экспортный потенциал продукта перед тем, как начать его масштабирование на внешние рынки Экспортный потенциал продукта — это то, о чем надо думать первым делом при выходе на новые рынки. Определение экономики проекта и первых шагов, ответы на вопросы «что и как» — это уже потом. Убежден, что на внешний рынок необходимо выходить с продуктом, который уже протестирован на внутреннем и показывает на нем хорошие продажи. Даже если версия вашего продукта для французского или гонконгского рынка будет сильно отличаться от версии для российского — а наверняка так и будет — все равно правильнее выводить на экспорт ту, что уже доказала свою успешность на привычном рынке, а затем адаптировать ее под внешний.

При определении экспортного потенциала продукта рекомендую производителю ответить себе на четыре вопроса.

Вопрос №1: насколько продукт подходит для внешнего рынка?

Продукт должен иметь как минимум две характеристики, выгодно отличающие его от продуктов конкурентов. Например, компания хочет вывести на экспортные площадки обогреватель для помещений, который потребляет меньше электричества, чем аналоги на рынке. Это важное конкурентное преимущество, но только его недостаточно.

Ваш дистрибьютор укажет на конкурирующий товар, который, «да, чуть более энергоемкий, но зато красивее, легче, более «зеленый» и т.д.». Такое сравнение будет во многом субъективно, но для маркетинга его вполне достаточно. В итоге ваше преимущество по энергоэффективности окажется размытым. Более того, если обещанный эффект экономии окажется значимым, конкуренты легко найдут аналогичное решение.

Как быть? Предложите электрообогреватель с низким энергопотреблением и уникальным дизайном — это будет заявка на победу.

Российский производитель Thermo Up вышел на внешние рынки, предложив стеклянный обогреватель. В качестве конкурентного преимущества он заявил технологичность модели (инфракрасный обогреватель, а не масляный или воздушный) и безопасность использования (нечаянно прикоснувшись к нему, человек не обожжется — успеет одернуть руку до того, как пострадает кожа). В итоге продукт получил взрывной интерес на выставке в Германии. Сейчас компания имеет устойчивый поток запросов со всего мира — из Чили, Европы, США.

Критически важно также организовать обратную связь от дистрибьюторов и клиентов. Первые продажи — это всегда тест. По его итогам, собственно, и придет понимание того, как и в чем стоит изменить продукт, чтобы он соответствовал требованиям клиентов, регулятора, логистов, сервисных специалистов. Отлично, если в ответ на предложение «вот наш обогреватель» вам скажут: «А нам бы еще тостер или полотенцесушитель».

Вопрос №2: как организовать продвижение?

Итак, ваш продукт нравится клиентам, прошли первые опытные отгрузки (никаких суперскидок на первую партию или первую услугу!). Вы получили обратную связь от заинтересованных клиентов и понимаете, как можно доработать продукт. Это значит, что половина тестового периода пройдена.

Дальше необходимо разработать стратегию продвижения. Ключ к экспортному маркетингу не в том, чтобы правильно выстроить воронку продаж и «накормить» себя лидами, а в умении распознать нюансы работы в конкретной стране (это касается любого продукта: от обычного потребительского до облачного ИТ). Для этого необходимо изучить максимально возможное количество параметров:

• бизнес-модели компаний в стране, на рынок которой вы собираетесь выйти;

• алгоритмы поведения потребителей;

• традиции;

• национальные привычки — все, вплоть до особенностей климата.

Эти параметры будут напрямую влиять на маркетинг. Ошибиться можно буквально на ровном месте — выбрать неверный цвет упаковки, неверную фразу на лендинге (да, вы ее скопировали у аналогичного бренда в той же стране, но не учли контекст или нечаянную игру слов).

В одних странах лучше покупают продукты в лаконичных упаковках белого цвета, в других упаковка должна быть яркой и содержать максимум информации о продукте. В идеале на упаковке должен быть QR-код, ведущий на развернутую карточку товара с детально прописанными характеристиками, списком расходных материалов и запчастей. Как учесть все нюансы заранее?

Самый простой и оптимальный способ — найти местного партнера, который будет заниматься продвижением на конкретной территории. Это может быть и агентство, но лучше сразу выбирать компанию, которая занимается и продвижением, и дистрибуцией, и сервисом. Для вывода на экспорт потребительских товаров больше подойдет дистрибьютор, для промышленных решений, бизнес-аналитики или ИТ — сервисный провайдер. На старте необходимо исследование рынка — это тоже базовый пункт. Их как раз и закажет сам партнер у проверенных местных аналитиков.

Вопрос №3: с какими партнерами работать?

Недостатка в предложениях для экспортеров нет: только в Европе работает около 20 компаний, которые профессионально занимаются продвижением товаров и брендов из России на местные рынки. Если нужен дистрибьютор, искать его лучше всего на профильной выставке и сразу проверять в деле.

Первый этап проверки — переговоры. Потенциальный партнер должен развернуто отвечать на «глупые» вопросы о своем рынке и доходчиво объяснять азы. Например, зачем получать сертификаты и защищать права собственности, почему наценка на продукт дистрибьюторов в Европе может в четыре раза превышать стоимость товара. Уже на этом этапе можно понять, насколько рассматриваемый партнер профессионален, опытен, открыт для работы, какой деловой сетью он располагает и т.д.

Чтобы упростить задачу выбора партнера, с которым можно иметь дело, ориентируйтесь на следующий чек-лист:

• приходит на выставку сам и ищет клиентов, а не ждет звонка в офис;

• имеет опыт работы с компаниями и брендами made in Russia;

• располагает деловой сетью контактов;

• открыто говорит, возьмет ли он на себя такие расходы, как администрирование, коммуникация, участие в выставках, аренда склада короткого хранения;

• согласен ли как минимум половину оплаты получить в виде процента от прибыли/выручки, или же просит фиксированную сумму, привязанную к часовой ставке / своим прямым затратам;

• проявляет понимание и готовность к диалогу уже на первом этапе взаимодействия, даже если это требует от него «бесплатных часов», и подробно отвечает на все вопросы новичков;

• быстро реагирует (дает ответы, проводит аналитику и т.д.);

• дает доступ к контакту на уровне первых лиц (а не только проектных менеджеров).

Много ли таких партнеров? Честно скажу, у меня на поиски подходящих уходило несколько лет.

Вопрос №4: каким должен стать сервис клиентов, дистрибьюторов и как его организовать?

Первое или второе, что слышит компания, выходя на экспорт, — это запрос на склад. Есть склад — будем работать. Аналогичная ситуация была у российского производителя электротехнического оборудования пару лет назад. Он больше двух лет прорывался на американский рынок, с ним конструктивно вели переговоры, но первые продажи случились только после того, как одна из крупных нефтесервисных компаний столкнулась с дефицитом товара у своих поставщиков. И тогда нефтесервисная компания решила рискнуть, взяв чуть более дешевое и незнакомое оборудование российской компании. Ключевым фактором, который повлиял на принятие решения, были условия доставки. Поставка была реализована уже на следующий день, так как у компании был склад как раз в Техасе.

В данном случае наличие склада — это сервис. Насколько он нужен, сколько он будет стоить — это вопрос, на который надо заранее искать ответ.

Думаю, главная задача сервисной программы продукта — сделать для пользователя максимально прогнозируемыми и управляемыми сроки ожидания и расходы на товары. Производитель должен помнить, что продает не просто товар, а прогнозируемые выручку и поток затрат. Однако чтобы окончательно разобраться с сервисом, стоит задать себе еще несколько вопросов.

• Как будет обеспечиваться сервис?

• Какие проблемы и нестандартные ситуации могут возникнуть у клиента?

• Как он будет их решать?

• Что делать, скажем, с треснувшим стеклом? Можно доставить новое из России в течение недели за счет клиента, можно — в течение двух месяцев и за свой счет, можно подписать соглашение с местным поставщиком, который будет решать проблемы с клиентами за комиссию.

• Что является причиной проблем? Если качественный потолочный обогреватель повесить неровно на слишком короткую цепочку под пластиковым потолком, то потолок обгорит.

• Как быть? Обеспечить сервис — монтаж через дилеров — или огромными красными буквами написать на коробке и внутренней упаковке правила установки обогревателя под пластиковым потолком. Вариантов много, каждый нужно рассчитывать и тестировать на предмет сопротивления потребителя и стоимости.

• Насколько быстрым должен быть сервис? Если местные конкуренты обещают ремонт за восемь часов, то нужно научиться делать так же быстро. И заранее просчитать, во сколько обойдется создание сети служб, которые будут обеспечивать восьмичасовой сервис. И оценить, возможно ли это сделать в принципе на территории конкретной страны, скажем, через местных дилеров. Если нет, то экспорту, возможно, красный свет.

Чтобы все получилось

Смотрите на экспорт как на реалистичный, но новый для вас проект. Это отдельный бюджет, отдельный руководитель, много личного внимания первого лица компании, право на ошибки и привлечение консультантов-специалистов на местных рынках. Ни западный, ни восточный потребитель не удивится, когда получит ваше предложение или увидит ваш продукт в поисковой выдаче на смартфоне. И без вас сотни компаний делают это. Для нас многое впервые, и эта новизна — счастливый повод вспомнить молодость, когда мы только стартовали с бизнесом на родине. В других странах — то же самое, просто чуть иначе.