Поисковик Яндекс и поисковик маркетплейса – в чем разница сценариев

Более 35 млн. покупателей делают запросы и ищут товары сразу на маркетплейсах, минуя Яндекс. При этом запросы в поисковой строке Яндекса тоже делают. И эти запросы разные по своему сценарию и задачам для клиента. Разбираемся, в чем отличия, чтобы более точно разрабатывать контент-стратегию и распределять рекламный бюджет.

Покажем на примере категории «уход за полостью рта».

Объем рынка гигиены полости рта и структура по каналам

Рынок гигиены полости рта в России - ~78 млрд.руб. Категория №1 – зубная паста.

30% всех покупок (в деньгах) зубной пасты, щеток, ополаскивателей, средств для протезов, зубных нитей, средств для отбеливания и других 11 подкатегорий ухода, люди покупают в онлайне. А продажи товаров для гигиены полости рта селлерами на маркетплейсах ближайшие 2-3 года опередят продажи сетей дрогери и других специализированных сетей.

Где именно покупают в онлайне? в интернет-магазинах универсальных сетей, дарксторах, онлайн-аптеках и, больше всего, на маркетплейсах

Смотрите,

За 3 месяца 1,5 млн. запросов «зубная паста» люди сделали в Яндексе. За этот же период 14 млн.штук зубной пасты люди купили на wb - в 9 раз продажи в штуках на wb превышают количество запросов в Ядексе. И это только 1 маркетплейс, а еще есть ozon и другие. Среднее число товар в заказе на wb (по данным компании) – 1 позиция, это исключает ситуацию, что 1,5 млн.запросов в Яндексе превратились в заказы по 10 штук зубной пасты на wb.

Более того, динамика запросов в Яндексе по большинству категории отрицательная. А динамика продаж на wb не просто положительная, она растет двузначными числами

Сравните данные по вашей категории через вордстат и сервисы аналитики маркетплейсов, чтобы понять тренд вашей отрасли.

В поиске Яндекса клиенты в 2023 а больше, чем год назад интересовались темой ополаскивателей, зубных нитей и флоссеров, культура потребления которых сейчас активно формируется, люди ориентируются, как выбирать и подбирать

С какими запросами пользователи приходят в поисковик Яндекс?

Через Яндекс люди делают запросы содержательные – ищут отзывы, рейтинги и лучшие пасты, спрашивают о функционале, о выборе, о составе, показаниях, отзывах.

Карта запросов по продукту «Зубная паста», июнь 2023

Таким образом, для высоких позиций в Яндексе важны

1. Контент-стратегия на сайте, в соц.медиа вашего бренда - работа на узнаваемость и прогрев рынка через основные сценарии – публиковать отзывы, рейтинги, статьи о детской пасте, пасте для животных и т.п.
2. Расширение дистрибуции на онлайн-полках– убедиться, что ваш продукт есть у всех лидеров поисковой выдачи вашей категории. в случае гигиены полости рта - на маркетплейсах, интернет-гипермаркетах, агрегаторах, дарксторах, отзовиках, каталогах, в соц.медиа и онлайн-аптеках и т.п.

Карта конкуренции по запросу «Зубная паста». Кто лидер поисковой выдачи и куда перераспределяется трафик:

Как клиенты ищут на маркетплейсах и на что обращают внимание?

На маркетплейсах покупатели делают коммерческие запросы. В ряде случаев это уже сформированный спрос – ищут конкретный бренд, чаще - несформированный спрос – пишут категорию без указания бренда, например зубная паста, ополаскиватель. В данном случае критически важной является позиция в выдаче, а далее дизайн продукта, качество инфографики, отзывы и рич-контент в целом т.п.

Внутреннее продвижение на маркетплейсах становится фокусом стратегии брендов. Кто-то делает это в связке с соц.сетями, кто-то применяет только внутреннюю реклмау и ведет telegram. Что и как делают новые лидеры, такие как WowWee, чтобы быть в топе выдачи и продаж на маркетплейсе, догнав и тесня с первых позиций таких мощных лидеров, как BioRepear и Splat в некоторых позициях

1. Бьется с лидером категории за позиции в поисковой выдаче

2. Участие в акциях и распродажах площадок, баллы продавца за покупки (cтимулирование продаж)

3. Tone-of-voice – говорит на языке молодежи

4. Первая карточка продукта = попадание в популярные сценарии (отбеливание мягкое/нежное, укрепление…)
5. Эмоциональный дизайн карточек (разработан специалистом с опытом)

1. Наглядность эффекта – люди в кадре

2. УТП подчеркнуты в визуале

6. Интересный продукт: необычная удобная упаковка, необычный и приятный вкус, интересный пенящийся эффект (как у более дорогих паст)
7. Выгодное предложение на фоне более дорогих конкурентов - 2 шт. в сете
8. Большой сток на складах по всей стране – доставка next-day

9. Стимулирование UGС и отзывов - дополнительные баллы за отзывы

История с маркетплейсом отлично показывает, что маркетинг и внутренняя реклама важнее наличия собственного производства. Умеете продвигать, найти контрактного производителя – не проблема.

Роль соц.медиа – первичное знакомство через лидеров мнений и покупка после обзоров на доверии. У большинства брендов oral care социальные медиа скорее поддерживающая функция, нежели прямое влияние на продажи

А вот приложения универсальных сетей, сервисов доставки, скидочных сервисов - тренд как на маркетплейсах. Клиенты ищут товары сразу на них.