Как не потерять бюджет в сети?
70% российских компаний, инвестирующих в интернет-продвижение, не видят даже второго шага воронки продаж, потому что в системе веб-аналитики не настроены цели по конверсиям.
В период кост-редакшнов и чувствительности к обоснованию бюджетов на маркетинг, оказывается существует еще много компаний, не отслеживающих эффективность каждой кампании по продвижению и привлечению клиентов в рублях.
Многообразие управленческих выводов об эффективности рекламных бюджетов может дать только сквозная аналитика. СКВОЗНАЯ АНАЛИТИКА - анализ эффективности каждого канала продвижения и его структуры на основе данных о продажах: выручки или рентабельности
Ключевой факт здесь в том, что такие показатели, как клики, переходы, звонки, лиды – ничего не значат с точки зрения экономики бизнеса сами по себе. Они звучат оркестром и приобретают смысл, когда работают вместе. Да, нам важно видеть конверсию на каждом этапе, чтобы оценивать эффективность работы канала на разных этапах воронки. Но, в конечном итоге, эффективность измеряется соотношением выручки/прибыли полученной в канале и объемов инвестиций в него в измеряемом периоде. Для того, чтобы увидеть эффективность работы канала, необходимо выстроить сквозную систему аналитики. Почему сквозная? Потому что позволяет видеть «насквозь» воронку продаж, объединяя данные веб-аналитики с CRM системой и, иногда, с системой учета.
Идеальная модель
Настройки сквозной аналитики с моделями атрибуции, позволяют видеть вклад того или иного канала в каждую продажу, в которой этот канал участвовал. Но сейчас, умышленно упростим нашу модель – будем измерять эффективность канал по последнему (перед конверсией) переходу. Видя каждый этап компании видят всю воронку конверсий насквозь.
Но это о том, как уже есть в 30% компаниях, которые вплотную занялись интернет-маркетингом.А как у оставшихся 70%?
Сегодня в России
В мае 2017 мы получили доступ к веб-аналитике 10 российских компаний разного уровня и масштаба. Суровая правда жизни показывает, что компании, инвестируя средства в продвижение в интернете (чаще всего это контекстная реклама) не видят даже второго шага воронки, потому что в системе веб-аналитики не настроены цели по конверсиям.
Кейсы слепых рекламных кампаний или кампаний без оценки результата.
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ ОПЕРАТОР ОФИСНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ 10 млн рублей инвестиций на протяжении 9 месяцев в контекстную рекламу сгенерировало компании дополнительно 700 тыс. посещений и более 16 тыс. обращений. На первый взгляд, можно потирать руки, но итоговый расчёт дальнейших этапов воронки продаж показал, что стоимость заказа, сделанного клиентом обошлась компании в 15 000 руб. При этом данный расчет был получен вручную по итогам анализа всей рекламной активности. За период 10 месяцев было зафиксировано 810 входящих звонков. В этот период кампания инвестировала 570 тыс. руб. в контекстную рекламу. На первый взгляд, можно сделать вывод о том, что «Контекст» сработал на 655 рублей за входящий звонок – отличная цена! Но т.к. воронка не настроена до конца, компания не видит отдачи не в клиентах, не в рублях Что бы изменилось при работающей сквозной аналитике? Уже по итогам первого месяца работы рекламной кампании были бы выявлены наиболее рентабельные объявления по группам запросов и географии и т.п. + перераспределены в их пользу бюджеты, что в итоге дало бы снижение цены заказа. Компания видела бы: какую долю звонков с сайта генерирует каждый канал, каждая рекламная кампания; конверсию звонков в договора аренды; стоимость звонка и контракта. Более с тонкой настройкой перераспределяла бюджеты в пользу «нужных» каналов.
Настроенная аналитика – рост конверсий и долгосрочной лояльности
Понятно, что сквозная аналитика не дешевая штука и преодолеть барьер суммы инвестиций руководителям компаний сложно. Особенно частое возражение к настройке сквозной аналитики, если исторически ключевой канал продаж НЕ интернет, а телефон, тендеры плюс сайт не дает ожидаемой отдачи.
Вместе с тем, настройка целей в «Яндекс Метрике» или Google Analytics обойдется не дороже недельного бюджета на продвижение, но может стать первым шагом к сквозной аналитике, позволив компании работать с эффективностью каналов до 2 шага, отсеивая те, которые не дают конверсий.
Важно, что грамотный анализ информации, собранной счетчиками веб-аналитики на сайте позволит не только оптимизировать рекламные бюджеты и перераспределить их в сторону наиболее эффективных каналов и кампаний, но и выработать гипотезы по повышению эффективности сайта – росту конверсии.
Интернет прекрасен тем, что все можно посчитать и получить большой объем информаци для принятия управленческих решений. В рамках проектов "Интернет для бизнеса" мы обычно анализируем следующие области бизнеса в Интернете:
- Посещаемость сайта – число посетителей, структура в разрезе периодов (сутки, неделя, месяц, год), географии/регионов, каналов и источников трафика, типов устройств, запросов
- Поведение пользователей – насколько пользователям интересен наш сайт, как много времени они на нем проводят, с каким контентом взаимодействуют, к каким разделам сайта/какому контенту проявляют больший интерес, где у них возникают сложности
- Конверсии на сайте – регистрации, заказы, входящие звонки, формы обратной связи и т.п. Число брошенных корзин, форм заказов, обратной связи
- Эффективность рекламных кампаний – сколько денег вложили в каналы, какой эффект в трафике, заявках, деньгах получили (B2B и B2C). Какие каналы в какие сезоны и на каких территориях наиболее эффективны, а инвестиции в какие нужно закрыть
- Социальные медиа – объем аудитории в группах бренда и динамика роста, наиболее эффективные по вовлечению аудитории, трафику/по объему заказов
- Bзвестность и восприятие бренда – брендовый спрос, репутация бренда
- Вклад сайта в продажи компании, в т.ч. влияние сайта на онлайн-продажи
В эпоху тотальной интернетизации, маркетинговые отделы, ежемесячно анализирующие массивы данных в таком срезе, будут иметь информационное превосходство в понимании эффективности работы в канале. В перспективе – гибко генерировать персонализированный маркетинговый контент для каждого покупателя с учетом его интересов и предпочтений для роста конверсий и долгосрочной лояльности целевой аудитории.
