Стать компанией-трансформером

Шестой технологический уклад потребует от бизнеса «поумневших» продуктов и нового менеджмента, считает Сергей Макшанов, управляющий ГК «Институт тренинга — АРБ-Про»

— Связано ли наступление шестого технологического уклада, которое ожидается к 2020 году, со сменой парадигмы менеджмента?

— Безусловно, новый уклад, который иногда называют постиндустриальным, а также «нано-», «генно-», «робо-», «эко-», «крио-» и прочее, по названиям отраслей и рынков, невозможен без перемен в бизнесе и менеджменте. В последние десятилетия мир меняется очень быстро, и у человечества не хватает возможностей осознать и сформировать даже фрагментарную картину его нового облика, а для принятия свободных решений остро необходима целостная картина.

— Из чего кроме собственно технологий складывается эта картина?

— Главное отличие двенадцати лет, прожитых в двадцать первом веке, от всех недавних периодов — все возрастающее количество неработающих людей. Такая динамика, с одной стороны, обусловлена ростом численности населения, а с другой — увеличением продолжительности жизни. Существует весьма точный прогноз, по которому в 2015 году на планете будет жить 7 миллиардов человек, и 38 процентов из них — младше 15 и старше 65 лет. Кроме того, ожидается 600 миллионов безработных. Официальное место работы будут иметь чуть больше половины. При этом не учитываются дезадаптанты, то есть имеющие инвалидность и серьезные психические расстройства. Но и так понятно, что общий бюджет свободного времени у всех неработающих категорий динамично увеличивается. И большинство из них все больше будут составлять женщины.

При этом в экономике становится все более востребованным «умное» предложение, или смарт-предложение. Помните книгу Ильфа и Петрова «Одноэтажная Америка»? Там они описывают свой визит в дом мистера Рипли, где всё — массажеры, кровати, шкафы, плиты и так далее — работало от электрических источников питания. Это был, конечно, умный дом. Но сегодня смарт-предложение разрастается от центра к периферии и обратно.

— Что это значит?

— Движение от центра к периферии — это когда полезный объект, например умный брелок, шовный материал, напольное покрытие, умные носилки, носовые платки, нижнее белье масштабируется на микро-, макро- или мегауровне. А обратное движение — это когда появляются умные территории: парки отдыха, промышленные пространства, города. Дом мистера Рипли был всего лишь электрический, а сегодня кроме электричества есть много предложений из разных областей знаний: используются новые материалы, устройства, и от больших объектов это предложение идет к еще бо́льшим. То есть новый уклад отличает междисциплинарный характер «поумнения». Например, для умного умывальника нужно программное обеспечение — это одна область знания, новые материалы — это примерно еще пять отраслей знаний, нужны какие-то элементы для взаимодействия умывальника с другими устройствами и так далее. Все эти наноразмерные производства, технологии, медицина подстегивают нарастание бюджета свободного времени и все увеличивающуюся продолжительность жизни. И, безусловно, из-за этого будет меняться этика.

— Причем здесь этика?

— Вот вам пример междисциплинарного сотрудничества и новой этики. Гарвардский университет и Калифорнийский технологический институт в сотрудничестве создали продукт под названием «крысомедуза»: носитель из полимера по образу и подобию медузы с нанесенными на него клетками сердца крысы. Объект, с одной стороны, вроде живой: он сокращается, двигается, его надо кормить, а с другой — у него совершенно искусственная база. Нет сомнений, что нечто подобное достаточно массово делается на человеке, но это довольно закрытая область. Однако скоро мы все это почувствуем.

Сильнейший сигнал наступления нового уклада — виртуализация жизни: все больше людей проживают ее, утрачивая непосредственное живое общение и заменяя его суррогатным, при помощи все большего количества промежуточных устройств и систем. И это то, с чем предстоит разбираться. Причем вариантов суррогатного существования становится все больше. Вот мы говорим про умные территории, а они есть уже и в России — те же вайфай-улицы, проспекты, парки. Человек, выгуливающий в парке собаку или отдыхающий на скамейке, на самом деле не гуляет или отдыхает: он находится в сети. Суррогатное предложение растет примерно теми же темпами, что и настоящее. Например, в Angry Birds играет весь мир, включая канцлера Германии. Эту игру придумала финская компания. И вот уже пол-Финляндии завалено плюшевыми злыми птицами, а также ковриками, полотенцами, игрушками, подушками — на этой подушке можно реально поспать. Но на самом деле, играя в Angry Birds, ты живешь суррогатной жизнью.

Все дело в креативности

— Если оставить в стороне этику и гуманитарные проблемы, как изменится бизнес с наступлением шестого уклада?

— Так или иначе, шестой ТУ, в основе которого новые материалы с новыми свойствами, в том числе заданными, новые технологии и устройства, неважно, производят они реальную потребительскую пользу или суррогатную, требует междисциплинарных компетенций. И даже традиционные отрасли, кажущиеся незыблемыми, этого не минуют. Вот с 1 января 2013 года запретили продажу 75-ваттных лампочек накаливания, а с 2014-го запретят и до 25 ватт. И теперь представьте, что вы директор завода ламп накаливания, на дворе 2006 год, и про будущие изменения никто еще не говорит. А производство лампочек накаливания довольно сложное, в сарае его не наладишь. Кто-то скажет: ну что ж, давай выбросим это оборудование — купим другое, будем светодиоды делать. Но это другие технологии, материалы, другая закупка, другой сбыт и так далее. Ситуация станет еще более захватывающей, если попытаться оценить трансформирующие последствия одного конкретного изменения для смежных отраслей. И надо успеть это сделать заблаговременно. Вот сейчас в России динамично растет автомобильный рынок. Он выгодно отличается от рынков Западной Европы и Соединенных Штатов, где продажи падают. А у нас рост выше докризисного. И даже навигатор, представитель шестого уклада, быстро распространился среди российских автомобилистов. Новый гаджет взаимодействует с геолокационными решениями интернет-компаний, становится все более умным, то есть формируется новый продукт. В то же время где-то, в основном за пределами России, растет производство электромобиля. В самой благополучной стране Европы Норвегии, где средний подушевой доход составляет шесть тысяч евро, припарковать, а заодно подзарядить электромобиль можно в любом городе. И то и другое бесплатно. Пробки электромобилю не страшны — ему разрешено их объезжать по полосе общественного движения. Весной я посетил одно бизнес-мероприятие в Барселоне. В отеле, где проходила встреча, все автомобили — а их было 9 — имели электрический двигатель. Проблем с парковкой, подзарядкой и ездой по городу не возникало. В России группа КамАЗ в 2012 году выпустила электроавтобус, а к 2020 году планируется выпуск грузового электромобиля. АвтоВАЗ выпустил электромобиль ELLada, и Ставропольский край уже закупил 90 единиц для регионального таксопарка.

В то же время нам неизвестно точное число российских НПЗ, потому что многие только строятся. Но дело в том, что электромобили не нуждаются в продукции нефтеперерабатывающих заводов. Кроме того, они не нуждаются в продукции многих заводов, выпускающих моторные масла. При этом 18 процентов выручки специализированной автомобильной розницы — это автохимия, а ключ к автохимии — это масла, и именно моторные. Спокойно спать могут производители незамерзайки — она нужна даже электромобилю. А вот шкивы и приводные ремни для двигателя — нет, и бензиновые баки не нужны, и масляные, и воздушные фильтры для двигателя не нужны. Аккумуляторы, которые до сих пор кое-где производятся, тоже не нужны. Кроме того, электромобиль ездит почти бесшумно и на сухой дороге может создать определенные сложности для людей и животных, поэтому требуется звуковая система оповещения. Логику можно продолжить. В Америке появились автомобили на автопилоте — и вот колеблется рынок труда: не у дел может остаться большое количество водителей. Компания «Мишлен» приступила к массовому выпуску непневматических шин — большой привет шиномонтажникам!

Все происходящие изменения в технологиях как бы цепляются за смежные отрасли экономики, и в полной мере мы ощутим это в 2020-е годы, от которых нас отделяют смешные восемь лет. И говоря об изменениях парадигмы менеджмента, уместен вопрос, меняется ли объект управления в широком смысле. Да, безусловно. Он меняется хотя бы потому, что накопленные компетенции и активы многих производителей окажутся не нужны. И поэтому, если мы сохраняем любовь к жизни, нужно заниматься трансформирующим менеджментом и стартапом — создавать бизнес практически с нуля, вновь и вновь, на бис.

— Все должны стать Ричардами Брэнсонами?

— Ричард Брэнсон — это немного не то. Потому что когда, к примеру, твои лампочки уже не нужны, а нужно что-то иное, возникает вопрос, куда идти. А не знаю куда — вот куда-то.

— Кстати, с электромобилями тоже не все понятно — «Эксперт» писал, что возникает вопрос об источниках электроэнергии и ее стоимости.

— Да, говорят, например, что в России электромобиль будет развиваться преимущественно в городах, потому что у нас, особенно в Сибири, пробеги очень длинные. Но в Москве с весны 2012 года действует первая сеть электрозаправок.

Екатеринбургская электросетевая компания приобрела электромобиль и установила в Екатеринбурге первую заправку — значит, она видит в этом смысл и перспективу. Да, пока нерентабельно, да, только 5 тысяч продаж в Европе, противодействие углеводородного лобби и консерватизм. Но как раз это проявление нового менеджмента, в котором креативность и регулярность — в пропорции 60 к 40. Альтернативы не остается.

— А раньше сколько креатива было в менеджменте?

— Я думаю, креативных технологий в большинстве компаний не 60 процентов, а полтора. А на стабильных рынках, которые долго находились без движения, креативный менеджмент раньше был бы даже вреден. Но сейчас мы от этого никуда не денемся, учитывая скорость изменений, когда можно гарантировать, что большинство их проходит незамеченными. Вот вы знаете, что такое «легкая вода»?

— Нет, не знаю.

— Это как раз из области долголетия и улучшения качества жизни. Легкая вода производится в России уже на трех предприятиях, ее можно купить, хотя это непросто (спрос выше предложения). При этом два крупнейших производителя питьевой воды — мультинациональный и российский — вообще не знают об этом тренде. Что касается первой реакции на новое предложение: «Кому оно нужно?» и «В России это не пойдет» — мы это проходили уже много раз. В свое время в инвестициях отказали Форду, потому что «лошади — это прекрасно!».

Еще одно системное изменение в менеджменте касается способности менеджеров создавать сетевые элементы бизнеса, а затем эффективно управлять ими. Речь идет как о персонифицированных элементах, то есть связях между людьми, так и виртуальных либо технических. Виртуальные элементы — это то, что создается в интернете; технические — те же, например, электрические заправки. Это очень непростые компетенции, и они тоже вызывают у многих сопротивление. Яркий пример — опыт компании «Связной», генерирующей в последнее время по два сетевых решения в год. Более того, решения эти трансформируются: то в офлайн, то в онлайн. А если бизнес один раз пережил то, чтобы из розничной сети, торгующей гаджетами, стать банком, — это, конечно, не крысомедуза, но из той же серии.

— То есть здесь ярко воплощается тренд на междисциплинарность?

— И на креативность. Есть такое понятие, как «цикл стратегического управления», и он для высокой управляемости составляет одну неделю. Пока в России немного компаний, которые управляют с такой дискретностью.

— Стратегическое управление — это же из области регулярного менеджмента?

— Да, но для признания в этом нужна изрядная креативность. В том-то и дело, что они не противоречат друг другу. Сдружить их непросто, но это задача менеджмента.

— Существуют ли инструменты креативного менеджмента, они описаны?

— Креативные технологии весьма твердые и в этом смысле тоже регулярные. Креативный процесс должен обязательно проходить поэтапно, иначе не будет достигнут результат и придется начинать заново. Мне сложно представить, как можно создавать десятки новых продуктов в год, не применяя креативные технологии, а главное — не развивая ее, креативность, у сотрудников. Группа Inditex обеспечивает выпуск 52 коллекций в год — это регулярное событие. В то же время 52 цикла создания нового продукта — это воплощение креативности.

Проведение стратегического планирования с помощью, допустим, синектического метода — это не экзотика, хотя и довольно редкое явление. Нам известно, что Сбербанк и некоторые региональные компании включают креативные технологии, в том числе на регулярной основе, в бизнес-процессы стратегического планирования, развития ассортимента.

Пример сочетания креативности и регулярности в структуре компании — департаменты развития. Большинство российских компаний их не имеют. «Почему? — А развития нет. Если надо будет, создадим». На самом деле сегодня, когда нужно идти вперед, что-то создавать или радикально переделывать, требуется умение управлять в хаосе. Это отдельная компетенция, для которой и существует департамент развития: становится понятно, где освоенный вид бизнеса, а где вновь создаваемый.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод: ядро бизнеса и его стратегии должны седлать длинные тренды и вечные потребности, а команда — быть готовой крутить руль в режиме трансформации. Крайняя точка — создавать то, чего еще не было. Но в любом случае радикально менять подходы, технологические решения и продукт — это вполне естественная форма существования.

Злые птицы не вечны

— Как новый уклад повлияет на маркетинг — средоточие креатива?

— Маркетингу нужна максимальная персонификация, ориентация на конечного продавца и мультиканальность. Обнаружить компанию на российском рынке, работающую с одним каналом сбыта, пиара или рекламы, довольно просто, особенно в сбыте. Хотя каналов, между прочим, восемнадцать, но используется пока один.

— А что происходит в маркетинге на мировом уровне?

— Мировой уровень очень пестрый. Манипулятивный маркетинг никуда не денется, потому что очень много денег в бизнесе и очень много свободного времени. И выпуск каких-нибудь «злых наволочек» как игры — это нормально, надо ж чем-то заниматься. Но если внимательно посмотреть топ-500 мировых компаний, то окажется, что стратегический маркетинг разворачивает корпорации в сторону длинных трендов и вечных потребностей, о чем я уже говорил, и, конечно, с учетом нового технологического уклада. «Сони» ушла в биотехнологии, «Нестле» — в фармацию: лекарства от болезни Альцгеймера и так далее. Это длинный тренд — население планеты стареет, пожилым трудно пить «Нескафе». Возвращаясь к российским реалиям: даже обратившись к вечной потребности и поймав длинный тренд, необходимо осознать степень контрастности сделанного предложения. У нас степень подобия выпускаемых брендов очень велика, и найти между ними различия крайне трудно.

— В других странах по-другому?

— На развитых рынках чаще по-другому. Но вот небольшой пример. В Ростове-на-Дону есть пивоваренная компания «Тихий Дон». Они варят пиво по баварскому кодексу чистоты пива 1516 года. Большинство игроков по какому-то другому кодексу пиво варят, поэтому «Тихий Дон» оказывается в контрастном положении по отношению к рынку.

Ядром бизнеса и его стратегии должны седлать длинные тренды и вечные потребности, а команда — быть готовой крутить руль в режиме трансформации

— Что значит персонификация маркетинга?

— Люди, как я уже говорил, в основном ведут суррогатную жизнь. И из бизнеса тоже уходит личностный компонент. Вся многочисленная реклама обезличена. Но есть и обратный пример — Евгений Демин, генеральный директор компании «Сплат косметик», регулярно пишет покупателям письма, на мой взгляд, по-настоящему человечные.

— Но он же не лично ко мне обращается.

— Во-первых, письма он пишет сам, там его фотография, во-вторых, к нему можно обратиться. При этом он честный. Когда первое лицо компании призывает всех верить в любовь, как в данном случае, быть преданным своему делу и так далее, оно продуцирует смыслы. А это сейчас большой дефицит. Существует дефицит на рынке смыслов. При этом ни система, ни структура, ни механизм смыслы генерировать не могут. Ценности продуцирует только человек, и транслируются они только от личности к личности, желательно наименее опосредованным образом.

— Что такое рынок смыслов и почему на нем возник дефицит?

— Во всем мире снижается доверие к государству и бизнесу (см. «Доверие к высказываниям о компании со стороны “третьих лиц”». — «Эксперт»). А растет оно в первую очередь к носителям экспертизы, знания, то есть к обычным людям. На рынке смыслов предлагается и запрашивается субъективно лучшее будущее: то, что будет привлекательным в будущем, в котором индивид нравится сам себе, в том числе на очень нравящейся ему территории или в отрасли. Мы стремительно приближаемся к ситуации, когда мощное мировое предложение в шестом технологическом укладе поставит вопрос: а зачем мне трудиться, в том числе в бизнесе? К сожалению, сегодня большинство россиян ориентируются на деньги, причем, по исследованиям, на которые мы опираемся, женщины — тотально. Но и у мужчин этот процесс наметился, что требует интерпретации. Я надеюсь, это не признаки победившего феминизма, все-таки мужчины сохраняют в качестве смыслов и определенный статус — в широком смысле этого слова. Тем не менее это крайне тревожно, особенно для бизнеса. Многие наши партнеры и коллеги говорят, что сейчас нередко именно в топ-менеджменте возникает кризис смысла: деньги для руководителей значат меньше, чем раньше, потому что они прошли уровень первичного насыщения.

Но колебание осмысления существования не только российская проблема. Питирим Сорокин, русский философ, пассажир печально известного парохода философов, одной из метрик счастья считал динамику самоубийств. Так вот, по данным ВОЗ, количество самоубийств на 100 тысяч человек во всем мире ежегодно растет. Среди самоубийц преобладают мужчины. А пиковая возрастная граница принявших решение уйти из жизни — 35–50 лет. В чем дело? Я и мои коллеги считаем, что смыслы отстают от скорости изменений и уровня нарастания неопределенности. При этом не все умеют продуцировать смыслы. Кроме того, после отмены в 1972 году золотого стандарта кризис смыслов ускорился. Через что? Через колоссальный уровень эмиссии. Деньги стремительно обессмысливаются: их уже столько, что непонятно, куда их вложить.

— А деньги разве не ложный смысл? Может, хорошо, что они обессмысливаются?

— Не будем ударяться в крайности. Знаете, если человек оставляет нравящуюся ему работу и едет на Север, чтобы заработать на операцию своему брату, а уровень эмиссии загоняет, условно, цену за операцию в такой космос, что никакой вахтой не заработаешь, это не ложный смысл. Что касается лжи, то ее в мире стало действительно слишком много, и по этому поводу тоже есть исследования. Лжи очень много в СМИ, во всех сферах жизни, в том числе в бизнесе, а ложь уничтожает смысл. Агрессивная реклама, по пять раз на дню сообщающая, что автомобиль дает чувство собственного достоинства, — это ложь. Ведутся маркетинговые войны, а что такое война? Это разрушение; разрушается готовность людей чему-то верить.

Контроль производства знаний и технологий

— Какие в целом возможности и риски для российского бизнеса вы видите в новом техническом укладе?

— Среди главных возможностей, безусловно, колоссальный уровень национального богатства, со всеми страновыми и ситуационными преимуществами: ресурсы, пространство, расположение территории. Что касается выхода России в другой дивизион «чемпионата мира по менеджменту», то в первую очередь я назвал бы IT. Это и перспективная отрасль в плане возможной диверсификации, и шанс резко повысить эффективность собственного бизнеса. На втором месте по значимости стоит образование. Оно связано с контролем воспроизводства элит и производства компетенций, знаний и технологий. Входя в новый уклад, мы должны иметь места, где эти компетенции, с одной стороны, будут срабатывать, а с другой — готовить для них людей. И надо отдавать себе отчет в том, что в России 1115 вузов, а в США — три тысячи.

— Чем здесь может заняться бизнес?

— Дело в том, что образование — это инвестиционно емкий бизнес, вплоть до того, что многие образовательные структуры участвуют в фондовом рынке и выпускают облигации. Это часть экономики, причем весьма существенная. В то же время сегодня, возможно, только бизнес в состоянии быстро начать перестраивать эту отрасль. Не симулировать, а действительно ставить такие образовательные программы, которые будут и востребованы, и реализованы как следует. Например, студенты частного московского университета «Синергия» с первого дня учебы начинают работать по специальности. Если университет принял 45 человек на специальность «антивирусная безопасность» (кстати, впервые в России), значит, все они сразу же начали наращивать свои компетенции в антивирусной безопасности. За время обучения они успеют сделать пару карьерных шагов. «Синергия» развивает и факультет дизайна, сотрудничает с европейскими школами. Кстати, дизайн я поставил бы на третье место после IT и образования, потому что здесь мы изрядно отстаем, несмотря на колоссальную талантливость нашего народа.

— То есть частное высшее образование имеет право на вторую попытку после явной неудачи в 1990-е годы?

— Вуз необязательно должен быть частным. Бизнес может опереться на существующую образовательную структуру, если та готова поддержать развитие той или иной компетенции. Например, Кубанский государственный медицинский университет взялся развивать регенеративную хирургию. Они вступили в партнерство с трансплантологом Паоло Маккиарини, который умеет выращивать трахею, выиграли грант правительства РФ и ведут подготовку к созданию международного центра регенеративной медицины. И ведь для того чтобы сделать шаг в направлении этого длинного тренда, где, безусловно, требуются специалисты несколько другого уровня и другое оборудование, нужна была только воля. С этой точки зрения та же медицина, авиация, логистика, новые виды оборудования очень перспективны.

Неограниченные возможности для российского бизнеса связаны с импортзамещением. Тем более что в основном это те же вечные потребности.

Что касается рисков. Самый большой риск, по моему мнению, — это риск утраты шансов занять достойное место в мировой экономике, которая неизбежно войдет в новый технологический уклад. Отставание может стать точкой невозврата именно потому, что этот уклад самый наукоемкий и междисциплинарный из всех.

— Основной риск все-таки связан с недоразвитием инфраструктурных и наукоемких отраслей?

— Нет, шестой уклад индифферентен по отношению к отраслям. Возьмем, к примеру, производство стройматериалов. Наверняка есть огромное количество новых веществ и материалов, которые требуют другого оборудования и будут давать совершенно иные свойства. Можно продолжать делать двухслойную фанеру и проклеивать ее квачом из лыкового мочала. А можно применять новые технологии и оборудование и делать смарт-фанеру. То есть речь идет о другом уровне проникновения в суть вещей. И не зря речь идет о преобладании креативных компонентов в стратегическом менеджменте.