Одиночки в тренде

Как и чем живут 28 миллионов одиночных домохозяйств в России? Кто еще формирует спрос на single-услуги и товары для одного человека? Статья Елены Сысуевой, руководителя направления «Стратегический маркетинг» АРБ Про, для РБК.

Доля взрослых, живущих в одиночку, почти удвоилась в России за последние 12 лет и достигла 28 миллионов человек. В ближайшие 10 лет домохозяйства из людей-одиночек могут составить большинство, и это станет беспрецедентным показателем в истории страны. Как бизнесу подхватить тренд?

«Одиночек» становится все больше

Люди сегодня чаще живут одни, чем когда-либо ранее, по нескольким причинам:

1. Растет доля людей старше 60 лет, преимущественно женщин, оставшихся в одиночестве после смерти супруга и проживающих отдельно от детей и внуков. В 2021 году в России их насчитали 9 млн. чел. К 2029 году таких домохозяйств станет на 300 тысяч больше (по оценке АРБ Про на основе данных Росстата).
2. Количество заключаемых браков снижается, тогда как число разводов остается стабильным. В 2008-2014 годах в России было зафиксировано 8-9,2 брака на каждую 1 тыс. жителей, а в 2016-2023 годах этот показатель сократился до 5-7 на 1 тыс. жителей. Количество разводов при этом не меняется — 4-4,7 на 1 тыс. жителей (Росстат, 2023).
3. Студенты и молодые специалисты живут не только в общежитиях, но все чаще арендуют жилье самостоятельно или в складчину. При этом они предъявляют довольно высокие требования к уровню комфорта. По данным Дом.рф, 20% всех нанимателей арендованных квартир составляют люди до 25 лет.
   Проживание отдельно от родителей дает им возможность иметь личное пространство, сфокусироваться на учебе и получить первый опыт самостоятельной жизни. Решение о том, на каком транспорте передвигаться (самокат, каршеринг, общественный транспорт), какую выбрать зубную пасту или подписку, что съесть на ужин и где все это купить, принимают они сами — в одиночку.
   
4. Распространенной идеологией становится «добровольная бездетность», она же child-free. Это осознанная позиция 9% россиян (Левада-центр) — причем как мужчин, так и женщин.
5. Увеличивается доля молодых людей, придерживающихся взглядов self-partnered (дословно «в партнерстве с собой»).

Параллельно с этим растет число перегруженных, социально уставших людей. Их продуктивность и многозадачность на работе и приводит к рекордному выгоранию и нетерпимости к нарушению покоя вне работы.

Это люди с разными потребностями, разных возрастов, полов, семейные и несемейные, а объединяет их желание временного покоя и отключения от внешних раздражителей. 

Это тоже большой сегмент для развития предложения «уединяющих» товаров и услуг. К ним относится все то, что поможет человеку с обширными деловыми и семейными связями время от времени притормаживать, отключаться от навязанной ему скорости, внешнего шума и людей, сосредоточиваться на себе и своих задачах. 

По нашей консервативной оценке, в России сегодня более 25 млн. таких людей, в том числе около 500 тыс. топ-менеджеров.

Четыре типа «одиночек»

Можно выделить четыре типа одиночества.

1. Вынужденное одиночество. Ключевая потребность вынужденных «одиночек» — наладить связи с другими людьми. Например, одинокие пенсионеры в возрасте 60+ тянутся к смыслам и продлению своей социальной полезности.
   Во-первых, они привыкли тратить деньги на себя. А тех, кто еще не привык, подталкивают к активной жизни их современные дети.
   Во-вторых, эту категорию поддерживает государство в рамках проекта «Демография. Активное долголетие»: «Серебряные университеты», «Университеты третьего возраста» системно и комплексно стимулируют активную социальную позицию старшего поколения. К слову, среди тех людей, кто посещает спортзалы, занимается скандинавской ходьбой и ходит на маникюр, потребители в возрасте 50+ чаще придерживаются регулярности, чем представители любой другой возрастной группы.
   Ключевой момент: это поколение, которому важно быть «при деле», продлить время своей активной жизни.
   
   
2. Одиночество на время социального разбега. Социальная взрослость людей, рожденных после 2005 года, наступает значительно раньше, чем у предыдущего поколения. Современным детям везет — на них информация и знания сыпятся сами, они их не ищут, они выбирают.
   Они раньше начинают использовать косметику и средства ухода. Раньше начинают распоряжаться денежными средствами: детские банковские карты 6-14 лет, молодежные банковские карты для подростков и студентов от 14 до 22 лет есть у большинства банков России (Сбербанк, Тинькофф, Альфа и другие). У современной молодежи больше возможностей иметь собственный заработок: возраст самозанятых снижен до 14 лет, средний возраст бизнесменов-акселераторов — 16–22 года.
   
   Ключевой момент: это поколение с бизнес-интуицией и желанием широкой коммерциализации идей за счет венчурных денег, Digital и AI.
   
   
3. Сознательная социальная уединенность. Люди разных возрастов рассматривают одиночное проживание как  возможность понять себя и свои потребности, жить в своем ритме.
   
   Ключевой момент: индивидуалистический образ жизни и принятия решений, меньший горизонт планирования, бОльшая мобильность. Такое уединение постепенно лишается негативной коннотации.
   
   
4. Регулярное краткосрочное одиночество. Для деловых людей, людей с широким кругом общения или большой семьей желание регулярного краткосрочного детокса от социальных связей — норма и обязательное условие оставаться в ресурсе, не копить раздражение и усталость.
   
   Ключевой момент: куда-то спрятаться от толп людей, побыть вне доступа и даже порой инкогнито, сосредоточится на себе.

В России 28 млн. людей, проживающих в одиночестве и как минимум еще 25 млн. людей с запросом на краткосрочную уединенность. Аудитория 53 млн человек — неплохой рыночный потенциал, в который может встроиться бизнес любой отрасли. Аудитория «одиночек» разная, с разными потребностями и мотивами, но есть и кое-что общее.

Как бизнес реагирует на тренд

Давайте посмотрим, как бизнес приспосабливается и коммерциализирует тренд «одиночек».

1. Продукты питания

Меньше порции, больше разнообразия и минимум времени на приготовление. «Одиночки» имеют большую свободу в составлении меню и выборе продуктов, поскольку не обязаны удовлетворять предпочтения всех членов своей семьи. Они покупают продукты понемногу, но чаще, так как им не нужно готовить большие объемы. Они же проявляют наибольший интерес к готовым блюдам.

Как бизнес подстраивается под эти запросы

Готовая еда. На волне этого тренда развивается доставка — как из ресторанов, так и готовой еды через дарксторы и маркетплейсы. Вендинговые автоматы «ВкусВилл» на станциях МЦК также отвечают требованиям времени. 

Розничные сети товаров для дома развивают отделы готовой еды: закуски, которые можно съесть на ходу, завтрак, обед или ужин, которые можно разогреть непосредственно в магазине и присесть в уютной зоне, еду для разогрева дома. Ready-to-Eat есть у многих игроков рынка, и это даже меняет характер конкуренции — появляются непрямые типы конкуренции: клиент, который на выходных перекусил в Hoff, уже не пойдет сегодня в «Шоколадницу» и, возможно, на сытый желудок отложит покупку во «ВкусВилл».

Это тот самый момент передела рынка питания вследствие изменения потребительских привычек, когда крайне важно попадать в сценарии клиентов, встраиваться в их лайфстайл. Покупка готовой еды сегодня — это выбор между дороже-дешевле, это часть образа жизни, дающего выбор из вариантов:

• питаться разнообразно vs готовить, что умею;
• покупать, что захотелось здесь и сейчас vs планировать списки покупок,
• экономить время vs тратить его на готовку;
• покупать порцию vs думать, куда деть оставшееся и так далее.

Более того, сейчас все более нормальным считается, когда внутри семьи отдельные ее члены питаются по сценарию «одиночек», ведь ритм у всех свой.

2. Средства по уходу за собой и домом

На первый план выходят эстетика и небольшие объемы. «Одиночки» предпочитают средства 2в1, чтобы не занимать место на полке в ванной, создают спрос на одноразовые и компактные упаковки, чтобы сэкономить место и избежать излишних запасов.

Как бизнес подстраивается под эти запросы

Производители делают ставку на дизайн, трендовые формы тары, чтобы она вписалась в интерьер. Один из примеров на старых рынках — зубная паста. Казалось бы, что еще можно придумать? Но есть что: один из лидеров по динамике продаж на маркетплейсе в 2023-м — зубная паста с помпой Loco. Появляются жевательные, сминаемые таблетки для полоскания рта, чтобы чистить зубы на ходу незаметно в любом месте: в офисе, в машине, после кафе. 

Такой продукт не только для одиночек, он даже шире, ведь попадает в сценарий ритма жизни и экономии времени. Получается эдакая матрешка вложенных трендов, когда один тренд проявляется в другом. Универсальное чистящее средство 20 в 1 для стирки одежды и уборки дома от российского производителя сюда же. Люди не могут постоянно вникать во все, места в доме не так много, и иметь одну упаковку средства вместо трех, с которым отмыть чайник, плиту, отстирать пятна, помыть пол легко сможет студент и хозяйка с опытом  — это удобнее.

3. Жилье и организация пространства

Меньше площадь, больше комфорта и функциональности. Одиночки более мобильны, выбирают к покупке или аренде небольшие студии или однокомнатные квартиры с современными деловыми удобствами.

Становятся важны зона охвата кадра для видеозвонков, ведь работа не привязана к местоположению, наличие высокоскоростного интернета и т.д. «Одиночки» предпочитают  жить поближе к городским центрам, то есть к своим офисам и местам для развлечений, или, наоборот, за городом, если работа дистанционная. Также мы видим долгосрочное снижение спроса на жилье больших площадей.

Как бизнес подстраивается под эти запросы

В квартирах под сдачу арендаторы убирают «неважное» и «избыточное» для таких клиентов. Создают кухни без вытяжки, варочные панели встраивают с двумя конфорками вместо четырех, создают мобильные гибридные пространства, рабочее место с видом из окна, ведь для молодых специалистов важна атмосфера. 

Розничные сети товаров для ремонта и дома все чаще предлагают модульные решения, а не отдельные товары — уже собранные кухни, спальни, рабочие зоны.

4. Кафе и рестораны

Рынок, который тоже ощущает изменение покупательского поведения. Вопрос перекуса в кафе или заказа ресторанной еды на дом — не вопрос бюджета и ожидания какого-либо особенного праздника, это неотъемлемая часть образа жизни, ежедневной привычки зайти за кофе перед работой, пообедать, «залипая» в телефоне, или заказать доставку к просмотру кино. И одиночные домохозяйства, и краткосрочные одиночки здесь тоже заметная аудитория.

Как бизнес подстраивается под эти запросы

Рестораны создают пространства со столиками на одного без права подсаживаться. Делают ставку на кухни-призраки (dark kitchen), ведь до 60% дневной выручки приходится на заказы с доставкой до дома, офиса, парка и т.п. Также появляются сервис-зоны для тех, кому нужно поработать в тишине с сопутствующими деловыми услугами: wi-fi, беспроводные зарядки, одноразовые наушники на случай забытых клиентом и т.п.

Также на основе аналитики компании присылают вызывающие аппетит пуш-уведомления за 30-50 минут до времени, когда клиент обычно совершает определенную покупку. Например, перед ужином вы получите сообщение о том, что свежесваренный морс к пицце уже готов.

5. Отели и места коллективного размещения

Отрасль гостеприимства, внутренний и международный туризм тяжело пережили события 2019-2020 гг. и 2022-23 гг., прошли путь от «клиентов нет» до «клиенты стали другими». В России более 29 тысяч коллективных средств размещения со звездами и без (в мире +/- 700 тысяч). Загруженность в среднем по стране исторически не превышает 32%. Это значит, что конкуренция за гостя высокая.

Как бизнес подстраивается под эти запросы

Одно из действий, которое начинают предпринимать отели, — переход от сегментации клиентов по социально-демографическим критериям (если речь о физических лицах) и по отраслям (если речь о бизнес-клиентах) к сегментации по специфическим потребностям, привычкам и образу жизни клиентов.

В отелях популярным становится гибридное пространство, меняющееся под посетителей: утром — зона завтрака и ресторан, к полудню — место для йоги. Для клиентов, которым важно уединение и отстранение, и для гостей, желающих не общаться с персоналом, Hiton предлагает заселение через мобильное приложение, минуя стойку регистрации.

Для тех, кто хочет даже в отеле жить в своем ритме и не спускаться на завтрак и обед в указанное время, создают мини-кухни на этаже. Есть номера со спортивным уголком, оснащенным всем основным инвентарем — велотренажером, мячами, легкими гантелями, бандажами, скакалками TRX, блоками для йоги и даже телевизором с обучающими программами по использованию всего оборудования.

Девелоперы предлагают коливинги — краткосрочные и длительные арендные квартиры для молодых и творческих людей, которые живут самостоятельно, но им важно быть в некой среде, взаимодействовать друг с другом. Арендуешь квартиру и живешь самостоятельно, но с доступом ко всем удобствам, в числе которых Wi-Fi, коворкинг, тренажерный зал, патио, бассейн, видеозал, культурные мероприятия и т.д.

Что еще характерно для одиночных домохозяйств и временных одиночек, из чего бы могла родиться бизнес-идея:

1. Сокращается горизонт планирования. Люди реже планируют, дистанция короче, больше решений принимается «в моменте». Поэтому растет спрос на скорость доступа к чему-либо и сокращается временной период «от ЗАХОТЕЛ до ПОЛУЧИЛ». Одновременно снижается готовность переплачивать за скорость, потому что она стала базовой частью продукта.
2. Все более внимательное отношение к себе и своему состоянию, чувствам приводит к тому, что возрастает ожидание эмпатии и заботы от других людей, брендов, бизнесов, продуктов.
3. Все более выражена тяга к удобным и технологичным продуктам и решениям — в готовке, сборке мебели, в инвестициях, сервисах, которые ускоряют транзакцию и оптимизируют стоимость. В целом по стране техническая подкованность клиента опережает некоторые бизнесы.
4. Люди стремятся к коллаборациям, партнерствам, клубам по интересам с такими же, как они.
5. Наблюдается всплеск интереса к процедурам продления жизни.
6. Расширяется спектр инструментов для вложений финансовых средств. Современные люди стремятся жить в балансе, иметь стабильный пассивный доход. В последние полтора года мы наблюдаем, насколько смелее пользователи экспериментируют с новыми формами вложений: помимо депозитов, фондовых рынков, инвестиций в недвижимость, ценные металлы, растут инвестиции обычных граждан малыми суммами 10 000-300 000 руб. в российский бизнес через крауд-площадки Getup, «Поток» и другие.

«Вынужденные одиночки» и «ценители уединенности» — это длинный тренд, он будет актуален и в 2024-м, и в 2035-м. Это перспективное направление для целенаправленной работы управленческих и креативных команд, сфера, на которую бизнес должен обращать внимание в 2024 году в ходе работы с продуктом для клиента, выстраивания системы найма, организации рабочих мест и продумывания способов мотивации сотрудников.

Чтобы клиенты и сотрудники хотели работать с вашим продуктом и бизнесом вдолгую:

1. Изучайте, как формируется будущее людей, которые покупают ваши продукты и работают с вами.
2. Создавайте продукты и решения, которые в тренде и нужны людям.
3. Вносите вклад в культуру ваших отраслей, регионов, страны.