Мировая интернет-торговля: b2b против b2c | АРБ-Про
> Публикации
к новостям

b2b — более маржинальный и низкорисковый сегмент, чем b2c. Но российские компании пока его недооценивают. Кому и как продают ведущие мировые игроки этого рынка, рассказывает Елена Сысуева, ведущий аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про»

По данным аналитического агентства Statista, доля e-commerce в общем объеме мировых продаж за четыре года выросла почти вдвое: с 7,4% в 2015 году до 13,7% в 2019-м. С каждым годом в онлайн-торговлю включается все больше новых групп потребителей. Сегодня онлайн-покупки совершают 1,9 млрд почти из 4,4 млрд интернет-пользователей — это на 45% больше, чем в 2014 году.

Отрасль электронной коммерции — тот редкий сегмент, где США не занимают лидирующие позиции.

Топ-5 стран — лидеров по объему электронной торговли, по данным Statista (по итогам 2018 года)

Китай — $629,5 млрд
США — $501 млрд
Великобритания — $86,2 млрд
Япония — $81,6 млрд
Германия — $70,3 млрд

В целом, на Азиатско-Тихоокеанский регион приходится 80% мирового объема e-commerce, и в ближайшее время география распределения долей вряд ли изменится.

Говорить о России, как о значимом игроке рынка интернет-продаж, пока не приходится. Согласно данным Data Insight за 2018 год, объем российского рынка интернет-продаж составляет $23,8 млрд — это в 26 раз меньше, чем в Китае.

Глобальным трендом рынка электронной коммерции стал расцвет «промышленной» революции в продажах b2b-клиентам. С 2016 года игроки мирового рынка b2b e-commerce стали уходить от «ручных персональных продаж» менеджера к системе многофункциональных личных кабинетов в b2b интернет-магазинов. К 2021 году ожидается период их расцвета в России.

Почему российский e-commerce не развивает b2b

Сектор b2b онлайн-торговли обладает чрезвычайно высокой емкостью. Для владельцев онлайн-площадок b2b-клиенты — это более маржинальный и низкорисковый сегмент, перспективный в плане долгосрочного сотрудничества. И розница, несмотря на свои впечатляющие объемы и темпы развития, будет постепенно сдавать ему свои позиции.

Российскому бизнесу сложно в это поверить, поскольку среди его представителей бытует мнение, что вся электронная коммерция — это дополнительный канал продаж бытовой техники, электроники, одежды, косметики, билетов, где онлайн-покупки совершают только частные лица, а b2b-клиенты пока к этому не готовы.

Кроме того, принято считать, что в России все клиенты сконцентрированы в крупных городах и регионах, а товары китайского производства с соответствующих площадок делают развитие локального бизнеса в этом сегменте экономически невыгодным.

И если утверждение о том, что в e-commerce царит засилье всего китайского, действительно близко к истине, то с недооценкой сектора b2b онлайн-торговли легко поспорить. Стоит только посмотреть на глобальные цифры: мировой объем электронной коммерции b2b-сегмента почти в четыре раза больше интернет-продаж розничным клиентам.



Наличие устойчивых заблуждений относительно перспективности корпоративного e-commerce приводит к тому, что российский бизнес не проявляет интереса к развитию этого канала, давая фору мировым конкурентам.

Для сравнения; по данным портала Digital Commerce 360, сегодня интернет-магазины b2b имеют 40% компаний в США, а в России, согласно данным нашего ежегодного опроса «О чем думают топ-менеджеры России», — только 4%.

Безусловно, алгоритмы взаимодействия покупателя и продавца в онлайн-рознице и b2b отличаются. В случае с b2b для совершения оплаты требуются дополнительные параметры коммуникации:

дифференцированное ценообразование по клиентам
онлайн-кредитование в режиме реального времени
автоматизированный документооборот в личном кабинете
Но на деле такая специфика не является ограничивающим фактором развития — это скорее новые технические задачи, которые необходимо включить в бизнес-процессы.

Кто продает через собственные b2b интернет-магазины

Сегмент b2b в e-commerce активно развивают все типы иностранных компаний: производители, дистрибьюторы, розничные сети, владельцы b2c-магазинов, интеграторов и платформ. Процесс открытия производственными компаниями собственных интернет-магазинов начался еще в 2011 году.

По нашей статистике за 2018 год 44% компаний из рейтинга топ-300, продающих товары в интернете для b2b-клиентов, составляют производители. На втором месте находятся дистрибьюторы (36%), на третьем — ретейлеры (20%).


Кому и как продают ведущие игроки

В интернете существует как минимум девять разных типов площадок для онлайн-продаж в b2b.

  1. Собственные сайты/интернет-магазины
  2. b2b-маркетплейсы
  3. Сторонние интернет-магазины (дистрибьюторские, независимые)
  4. Тендерные площадки
  5. Мессенджеры
  6. Сервисы коллективных закупок
  7. Мобильное приложение
  8. Доски объявлений
  9. Социальные сети

У каждой площадки свои условия входа, однако все они взаимодополняемы и позволяют компании получить комплексный эффект в наращивании уровня выручки и маржинальности.

Интернет-магазины лидеров e-commerce ориентированы на все категории b2b-клиентов, от малого бизнеса до крупных госструктур. Компании используют этот канал электронной коммерции, чтобы охватить не только свои целевые аудитории, но и потенциальные клиентские группы дилеров, с которыми они напрямую ранее не работали.

Большинство мировых компаний выстраивают свою b2b e-commerce на трех и более площадках одновременно. Многие производители и дистрибьюторы не ограничиваются только интернет-магазинами. Для расширения каналов сбыта, входа на новые территории и поиска клиентов они используют b2b-маркетплейсы.

  • Amazon Business
  • ThomasNet.com
  • Ebay Business Supply
  • Alibaba.com
  • Indiamart.com
  • TradeIndia.com

В частности, площадка Amazon сегодня — это более 1 млн аккаунтов бизнес-клиентов и более 150 тыс. продавцов b2b, совокупные продажи которых превышают $10

Успешные кейсы

ACityDiscount.com

Дискаунтер оборудования для стационарных и мобильных предприятий общественного питания построил свой b2b e-commerce на платформе Ebay Business Supply.

Целевая аудитория компании — малые и средние организации, а также стартапы. Дискаунтер начал работать с eBay в 1999 году и сегодня имеет статус Titanium PowerSeller. Это означает, что ежемесячно он совершает продажи через аукцион более чем на $150 тыс. и поддерживает положительную обратную связь на 98%. Помимо eBay ACityDiscount присутствует на сайтах сравнения цен Google, NexTag и Bizrate. Наибольшую долю, 80%, всего бизнеса компании составляют онлайн-продажи.

Если еще в 2017 году ACityDiscount.com продавал на Ebay Business Supply порядка 11,8 тыс. товарных позиций (SKU), то уже к маю 2019-го ассортимент практически удвоился — почти до 19,2 тыс. SKU. Это наглядно иллюстрирует скорость, с которой начал развиваться рынок в последние два-три года.

The Home Depot

Еще один успешный пример развития электронной коммерции в b2b — американская компания The Home Depot, работающая на рынке продаж стройматериалов и инструментов для ремонта уже более 40 лет. Сегодня она развивает b2c- и b2b-продажи в онлайне.



The Home Depot сделала ставку на реструктуризацию цепочек поставок и онлайн-продажи. Для этих целей в 2015 году компания купила за $1,6 млрд Interline Brands — одного из ведущих дистрибьюторов товаров для ремонта и строительства в США. Interline Brands владеет десятью веб-сайтами, которые на сегодня интегрированы в бизнес The Home Depot.

Благодаря такому партнерству компания формирует в b2b-сегменте единую платформу товаров для обслуживания, ремонта и эксплуатации. Помимо этого в 2014–2015 годах были открыты три новых распределительных центра, ориентированных на своевременную обработку и доставку заказов — до 100 тыс. SKU в день.

Сегодня можно уверенно говорить, что ставка The Home Depot оказалась верна. Профессиональные клиенты составляют менее 50% клиентской базы компании, при этом они приносят практически половину объема продаж.

В 2019 году The Home Depot запустила для сегмента b2b новый сайт, созданный на основе клиентских отзывов. Компания уже подключила к нему около 100 тыс. профессиональных клиентов. В планах Home Depot увеличить их количество до 1 млн и ежегодно наращивать выручку от b2b онлайн-продаж минимум на 80%.

Оба примера относятся к отраслям бизнеса, которые традиционно не принято считать перспективными с точки зрения наращивания объемов e-commerce в корпоративном сегменте. Однако опыт этих компаний показывает, что это не просто реальный и высокомаржинальный рынок, но и новый мощный канал развития компании в долгосрочной перспективе.

Российским игрокам стоит перестать недооценивать перспективы онлайн-продаж в b2b и начать использовать в этом отношении собственные или привлеченные интернет-платформы. Тому, кто сделает это первым, гарантирован большой кусок пирога b2b-продаж.

Автор: Елена Сысуева, руководитель направления «Стратегический маркетинг. Интернет для бизнеса», ведущий аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про»

Опубликовано на РБК

Поделиться