Креативное управление: как добавить к своему ТП немного У

УТП, или уникальное товарное предложение, — предел мечты любого рекламщика и гладкая дорога для успешного бизнеса. Но как же сформировать оригинальное предложение и нужно ли оставлять в бизнесе место для творчества? Об этом шла речь на встрече бизнес-тренера, управляющего ГК «Институт Тренинга - АРБ Про» Сергея Макшанова с иркутскими предпринимателями, на которой он призывал их мыслить шире.

Камерная встреча без галстуков проходила в пабе Fuller’s, где, по словам Сергея Макшанова, витает дух Игоря Кокоурова — одного из самых креативных бизнесменов города. Дискуссию модерировал известный иркутский блогер и политолог Сергей Шмидт.

Для затравки спикер показал несколько слайдов с работами японской компании, которая производит авторские канализационные люки и продает их в несколько раз дороже, чем стандартные. А также несколько цитат потенциальных инвесторов о новинках их времени. Некоторые из таких отказов «стартаперам» того времени закончились самоубийством несложившихся инвесторов.

• «Аэропланы интересны, но с точки зрения военных стратегий не представляют никакой ценности» (Маршал Фердинанд Фош, французский стратег, 1911 г.)
• «Лошадь – навсегда, а автомобиль – лишь баловство, увлечение» (президент Michigan Savings Bank, 1903 г., в обращении к юристу Генри Форда с советом отказаться от инвестиций в организацию Ford Motor Co).
• «Нам не нравится, как они звучат. Гитарная музыка отживает свой век» (официальный отказ Decca Records в записи группы “Битлз”, 1962 г.).
• «Нет никаких причин для того, чтобы люди решили устанавливать компьютеры у себя дома» (Кеннет Олсен, основатель и президент Digital Equipment Corp., 1977).

Затем Сергей Макшанов предложил собравшимся представить, что было бы, если бы он предложил гостям в течение полутора часов встречи молча смотреть на молоток или на костер. В первом случае его сочли бы как минимум странным, во втором — все довольно приятно провели бы вечер. Потому что костер постоянно меняется.

- Иными словами, костер более креативный. У него меняется динамика и цвет. И достаточно большие бюджеты в крупных компаниях заложены именно в развитие креативности, в частности, стратегической. Бизнес немного похож на отношения с противоположным полом: приятно первые года полтора, а потом начинается привыкание, «информационная смерть», исчерпание новизны. Но при этом любой новый сигнал действует механистически, он оккупирует сознание, и все отлично, когда вы эти сигналы можете создавать. И получать большую или меньшую пользу в зависимости от стиля управления, — пояснил Сергей Макшанов.

По его статистике, всего 23% населения Земли не имеют шанса развить креативность — это «дураки от природы», и не стоит их мучить, всем остальным можно и нужно работать над собой.

В качестве творческих примеров в России Сергей Макшанов приводил ГК «Руян» (бренд «Экспедиция») и компанию Splat. В последней с 2003 года бюджет на рекламу составляет ноль рублей. Потому что сотрудники мотивированы самостоятельно снимать эффективные вирусные ролики. Тот, кто подготовит лучший контент и наберет более ста тысяч просмотров, получает в качестве поощрения двухнедельный отпуск в теплой стране.

При этом, по мнению Сергея Макшанова, Россия — одна из самых креативных стран в мире: у нас особые таланты.

"Бизнес-кладбище завалено людьми с забетонированными мозгами, которые не дают креативности даже шанса. Если он привык работать в Шелехове, он будет до смерти бороться за этот крохотный рынок и даже не взглянет в сторону ангарского или мирового рынка. В то время как рабочего и колхозника для нашей Олимпиады почему-то производили голландцы. Если вы не будете креативны, не будете меняться, то помните, что зовете людей в свою компанию не работать, а погибать. Смерть приходит медленно и в шерстяных носках, — сообщил спикер".

На вопрос, существуют ли поколенческие особенности креативности, Макшанов привел случай из своей практики, когда он проводил семинар для группы «красных директоров». Уважаемые люди старой закалки на предложение всем вместе порисовать пошли от возмущения красными пятнами — как можно ИМ ТАКОЕ предложить?! И только на третий день семинара они натужно начали рисовать шариковыми ручками.

По мнению Сергея Макшанова, лучшее образование для бизнесмена, пережившего девяностые и не ушедшего в криминал, — это физика. Она «очень хорошо ставит голову». И до сих пор люди, окончившие физфак, лидируют по части креативности. На втором месте оказались медики, «у которых отняли скальпель и заставили продавать фасоль», особенно высоко спикер оценил хирургов и реаниматологов.

Следом по части креативности он разобрал представителей IT-компаний. Они делятся на три категории: люди, которые выросли на ФОРТРАНе (крайне тяжелый случай); творческие люди, которые производят программное обеспечение — 1С, Касперский; и третьи — те, кто занимается web-бизнесом. Среди последних встречаются разные типы — ушедшие в виртуальный мир геймеры (особо запущенных рекомендуется для возвращения связи с реальным миром отправлять на стажировку на склад, кладовщиком) или рафинированные творческие интеллектуалы из «Мэйл.ру» и «Яндекса».

И все же креативность зависит от конкретного человека. Сергей Макшанов рассказал поучительную историю, которую Сергей Шмидт (langobard) в своем ЖЖ записал в категорию «историй года»: «Возраст очень богатого, по всему миру развесившего свои бизнесы столичного мужика клонился к 65-летнему юбилею. Все у него в жизни было, а хотелось чего-то суперкреативного, чего нет ни у кого. Долго думал мужик — креативил и придумал! Стал клиентом какой-то дивной французской фирмы, которая проектирует детишек. Напроектировал себе всяких — рыженьких, черненьких, беленьких, девочек, мальчиков. Фирма к его сперме матерей подобрала. Он будущим детишкам дома построил, обеспечение выписал. И двенадцать женщин к его 65-летнему юбилею родили ему двенадцать детей. Разных. Таких, каких он хотел. Вот это я понимаю – причуда буржуйская! Вот это не просто матерый человечище, а матерый буржуинище! Эстет! Не чета всяким разным».

У представителей бизнеса вопросов по части креативности, кстати, почти не оказалось. А может быть, они после доклада начали тут же прикидывать смету на создание креативного отдела в своей компании. Так что станет ли Иркутск более креативным городом и стоит ли ждать многого от нового поколения бизнесменов в зеленых штанах — покажет время.