Короли маркетплейсов: что особенного делают лидеры продаж
Большинство категорий на маркетплейсах растут кратно 100%, 200% год к году. Вместе с тем драматически растет и количество селлеров. Далеко не у всех получается успешно конкурировать.
Григорий Карлышев разбирался в секретах лидеров в материале для РБК Про.
Во время пандемии создалась идеальная ситуация для роста e-comm — в онлайн-пришли миллионы людей, которые раньше для себя этот формат закупки по разным причинам не рассматривали. А те, кто там был до этого, стали покупать чаще. Вместе эти тенденции спровоцировали существенный рост онлайн-заказов, который мы наблюдаем последние 3 года.
Важно, что к этому моменту маркетплейсы отстроили логистическую машину, которая была готова обеспечить этот прирост новых покупателей и заказов. Пользователь может заказать любую мелочь даже дешевле 100 руб. и забрать ее бесплатно в ближайшем пункте самовывоза. В итоге для клиента маркетплейсы – удобный доступ к неограниченному ассортименту товаров через ближайший пункт самовывоза, который у 90% россиян находится в шаговой доступности.
С другой стороны, мы наблюдали, какие возможности маркетплейсы дают производителям и продавцам.
Но если где-то прибыло, то где убыло? У кого сегодня маркетплейсы забирают клиентов и деньги в текущих условиях, когда большинство потребительских рынков перенасыщены?
С одной стороны, маркетплейсы перетягивают на себя клиентов у крупных специализированных представителей e-com-сегмента — остальные игроки (прямые конкуренты по ассортименту) растут очень скромными темпами.
Но более трансформирующей становится конкуренция с офлайн-розницей. Основные деньги маркетплейсы забирают именно в этом сегменте. По нашим оценкам, до 30% всех продаж непродовольственных товаров (без учета бензина) приходится на маркетплейсы. Особенно остро конкуренцию ощущают специализированные non-food ритейлеры — одежда, дрогери, канцтовары, товары для сада и даже автозапчасти. Продажи здорово растут на маркетплейсах и стангнируют в офлайн-рознице.
Есть еще неохваченные онлайн-гигантами ниши, такие как общестроительные товары, где штучная логистика нерентабельна в силу веса и габарита. Здесь с офлайном хорошо, потому что пока нет игрока, который бы предложил окупаемую розничную логистику для этой категории в масштабах РФ. Но тем не менее есть игроки, которые точечно (в масштабах региона) дают удобные решения для онлайн-закупки этих категорий («Петрович») и даже запустили свои маркетплейсы (Leroy Merlin, ВсеИнструменты).
Понятно, что рост в большинстве категорий мы последние годы наблюдали кратный 200%, 300%, 600%. Но вместе с тем мы отмечаем драматическое увеличение количества продавцов – оно опережало темпы роста во всех исследуемых нами категориях. Далеко не у всех продавцов получалось успешно конкурировать – многие из них имели доступ к виртуальной полке, но не получали продаж.
Но нам интереснее изучать и перенимать опыт лидеров – тех, кого покупают на маркетплейсах лучше остальных. И здесь мы наблюдаем несколько очень интересных закономерностей.
Кейсы рынка Pet Care
Традиционно, в ТОП-10 брендов лидеров рынка «Товары для животных» транснациональные корпорации, в первую очередь, Mars и Nestle. Логично, что эти бренды забирают основные деньги с рынка за счет своих машин маркетинга и дистрибуции. Знакомые всем бренды №1 и №2 по объему продаж Kitekat, Whiskas не попадают даже в ТОП-10 по объему продаж на маркетплейсах – эти корма люди покупают в ближайшем для них магазине.
В ТОП-3 продаж в категории на Wildberries — более премиальные марки транснационалов Pro Plan и One от Purina (Nestle). Между маркетплейсами тоже есть закономерность — по нашим наблюдениям, на Ozon лучше продаются более дорогие товары, чем на Wildberries. В некоторых категориях это может смещать структуру продуктового спроса.
В ТОП-6 на виртуальных полках среди брендов кормов по объему продаж — отечественные игроки без собственного производства ProBalance, Karmy, Зоогурман, которые больше знакомы владельцам питомцев по специализированной рознице и маркетплейсам. Бренды получили доступ к платежеспособной аудитории через удобный канал и смогли заполучить их лояльность через свой качественный продукт. Маркетплейсы своей безграничной и безбарьерной полкой дают доступ к потребителю любому бренду. И если этот бренд предлагает продукт достойного качества в своем ценовом сегменте, потребители это очень быстро оценят. И тогда скорость успеха зачастую зависит от квалификации команды, которая управляет размещением и продажами на виртуальной полке.
Кейсы рынка Oral care
Анализируя категорию «Товаров для ухода за полостью рта» в 2021, мы увидели, как мощно продается Biorepair в категории зубной пасты — это был бренд №1 по объему продаж. Причем это не дешевая паста — в 2,5 раза дороже, чем SPLAT. Анализируя факторы, сделали вывод , что такой мощный рост обеспечен грамотной стратегией продвижения через лидеров мнений в соц. медиа и офлайне. Компания тесно работала с женскими блогерами по тематике материнства, детства, а также с представителями профессионального сообщества — врачами. И вместе это дало отличный эффект — объем брендовых запросов в Яндекс на Biorepair доходил до уровня Colgate — традиционного лидера рынка в офлайне. Люди слышали рекомендации и шли искать в Яндекс, что другие пишут о бренде и где его купить.
В текущем 2023 году мы отметили нового интересного игрока среди зубных паст: Wowwee уверенно занимает 5 позицию в категории по объему продаж. Вошла она в ТОП-5 буквально за год и, что очень важно — без инвестиций в продвижение за рамками маркетплейса! Бренд использовал максимум доступных рекламных инструментов на площадках — баннеры, продвижение в поиске, но при этом следы этого бренда очень сложно найти за рамками маркетплейсов. Производится по контракту в Гонконге.
Как мы видим историю успеха со стороны — почему у них получилось:
Новые компетенции
Важное наблюдение — бренды-лидеры имеют в команде (или на аутсорсе) компетенции в развитии продаж на маркетплейсах. Сегодня это отдельная должность и функционал. Необходимо понимание нюансов ранжирования и выдачи товаров по запросам пользователей. Требуется создавать красивый визуал, который будет завлекать пользователей и наглядно доносить преимущества продукта. В какой-то степени это схоже с продвижением в поисковых системах — Яндексе и Гугле. Только влияние на выручку еще более ощутимое. Одним из решающих факторов ранжирования являются оценки пользователей.
Возможно, что и в этой сфере механизмы генеративного ИИ помогут человеку быть более эффективным в управлении продажами. Но в ближайшие 5 лет точно не заменят специалистов.
Если вы хотите развивать продажи в этом канале, вам точно нужны компетенции внутри.
Вместо резюме
Мы посмотрели, как маркетплейсы меняют рыночный ландшафт, какие возможности они открывают для любого бренда или производителя. Вместе с тем для успеха в этом канале нужна постоянная включенность и компетенции. Качество продукта важно, но не менее решающей является умение «упаковать» и донести до максимальной аудитории. Резюмирую, в какую сторону посмотреть:
Григорий Карлышев разбирался в секретах лидеров в материале для РБК Про.
Рыночная сила маркетплейсов
Последние лет 5 мы видим, как маркетплейсы наращивают свою рыночную силу, переключая на себя регулярную закупку людей, забирая все больше денег. Мы с коллегами в проектах регулярно строим карты рынков – наглядную иерархию компаний из целевого и смежных рынков, которые участвуют в производстве и дистрибуции продукта — ранжируем кто забирает основные деньги. Маркетплейсы на этих картах присутствуют давно, но последние годы существенно усиливают свои позиции, продолжая инвестиции в логистику, покупая банки. Что происходит? Давайте по порядку.Во время пандемии создалась идеальная ситуация для роста e-comm — в онлайн-пришли миллионы людей, которые раньше для себя этот формат закупки по разным причинам не рассматривали. А те, кто там был до этого, стали покупать чаще. Вместе эти тенденции спровоцировали существенный рост онлайн-заказов, который мы наблюдаем последние 3 года.
Важно, что к этому моменту маркетплейсы отстроили логистическую машину, которая была готова обеспечить этот прирост новых покупателей и заказов. Пользователь может заказать любую мелочь даже дешевле 100 руб. и забрать ее бесплатно в ближайшем пункте самовывоза. В итоге для клиента маркетплейсы – удобный доступ к неограниченному ассортименту товаров через ближайший пункт самовывоза, который у 90% россиян находится в шаговой доступности.
С другой стороны, мы наблюдали, какие возможности маркетплейсы дают производителям и продавцам.
Но если где-то прибыло, то где убыло? У кого сегодня маркетплейсы забирают клиентов и деньги в текущих условиях, когда большинство потребительских рынков перенасыщены?
С одной стороны, маркетплейсы перетягивают на себя клиентов у крупных специализированных представителей e-com-сегмента — остальные игроки (прямые конкуренты по ассортименту) растут очень скромными темпами.
Но более трансформирующей становится конкуренция с офлайн-розницей. Основные деньги маркетплейсы забирают именно в этом сегменте. По нашим оценкам, до 30% всех продаж непродовольственных товаров (без учета бензина) приходится на маркетплейсы. Особенно остро конкуренцию ощущают специализированные non-food ритейлеры — одежда, дрогери, канцтовары, товары для сада и даже автозапчасти. Продажи здорово растут на маркетплейсах и стангнируют в офлайн-рознице.
Есть еще неохваченные онлайн-гигантами ниши, такие как общестроительные товары, где штучная логистика нерентабельна в силу веса и габарита. Здесь с офлайном хорошо, потому что пока нет игрока, который бы предложил окупаемую розничную логистику для этой категории в масштабах РФ. Но тем не менее есть игроки, которые точечно (в масштабах региона) дают удобные решения для онлайн-закупки этих категорий («Петрович») и даже запустили свои маркетплейсы (Leroy Merlin, ВсеИнструменты).
Кто на полке? Особенности бизнес-моделей
Другой ракурс, который мы как аналитики собираем и изучаем – как ведут себя категории на маркетплейсах. Какая динамика? Кто забирает основные деньги в том или ином сегменте? За счет чего растет категория?Понятно, что рост в большинстве категорий мы последние годы наблюдали кратный 200%, 300%, 600%. Но вместе с тем мы отмечаем драматическое увеличение количества продавцов – оно опережало темпы роста во всех исследуемых нами категориях. Далеко не у всех продавцов получалось успешно конкурировать – многие из них имели доступ к виртуальной полке, но не получали продаж.
Но нам интереснее изучать и перенимать опыт лидеров – тех, кого покупают на маркетплейсах лучше остальных. И здесь мы наблюдаем несколько очень интересных закономерностей.
- Структура спроса на маркетплейсах существенно отличается от рынка в целом. Бренды, имеющие существенную долю рынка в офлайне, за счет широкой дистрибуции могут не входить даже в ТОП-10 по объему продаж на маркетплейсах.
- Бренды-лидеры по объему продаж на маркетплейсах могут быть не представлены в офлайн-рознице, а продаваться только на маркетплейсах. И в этом есть возможность для офлайн-ритейла – следить за такими трендовыми игроками и переносить их успех на офлайн-полки.
- Более мелкая дробность – большее количество брендов с долей 1%+. Даже никому не знакомые бренды могут иметь свой кусочек пирога. В то время как в офлайне лидеры консолидируют существенную долю рынка.
- Бренды-лидеры маркетплейсов часто принадлежат компаниям без производственных активов. Зачастую это небольшие организации, которые очень хорошо научились понимать, что, в каком формате нужно рынку, грамотно это размещать/закупать, упаковывать и продавать. Причем это может быть как компания со своей сетью дистрибуции в офлайне, так и команда из нескольких человек, работающая только на виртуальную полку.
- Лучше продается более дорогой сегмент. Маркетплейсы дают возможность легко отсортировать и выбрать лучший товар по цене. И самое главное — так можно сделать в любой ценовой категории. Потребителю легко сравнить цену на полке в удобном магазине и на маркетплейсе и выбрать более выгодное предложение. И мы видим все чаще — покупатели этим пользуются.
- Часто мы наблюдали среди лидеров по объему продаж на маркетплейсах бренды с грамотным маркетингом в офлайн-каналах и онлайн через инфлюенсеров в соц. медиа. Но сейчас все чаще видим новую успешную бизнес-модель — бренды ТОП-5 по объему продаж, использующие исключительно инструменты продвижения, доступные на маркетплейсе и нигде больше не представленные.
Кейсы рынка Pet Care
Традиционно, в ТОП-10 брендов лидеров рынка «Товары для животных» транснациональные корпорации, в первую очередь, Mars и Nestle. Логично, что эти бренды забирают основные деньги с рынка за счет своих машин маркетинга и дистрибуции. Знакомые всем бренды №1 и №2 по объему продаж Kitekat, Whiskas не попадают даже в ТОП-10 по объему продаж на маркетплейсах – эти корма люди покупают в ближайшем для них магазине.
В ТОП-3 продаж в категории на Wildberries — более премиальные марки транснационалов Pro Plan и One от Purina (Nestle). Между маркетплейсами тоже есть закономерность — по нашим наблюдениям, на Ozon лучше продаются более дорогие товары, чем на Wildberries. В некоторых категориях это может смещать структуру продуктового спроса.
В ТОП-6 на виртуальных полках среди брендов кормов по объему продаж — отечественные игроки без собственного производства ProBalance, Karmy, Зоогурман, которые больше знакомы владельцам питомцев по специализированной рознице и маркетплейсам. Бренды получили доступ к платежеспособной аудитории через удобный канал и смогли заполучить их лояльность через свой качественный продукт. Маркетплейсы своей безграничной и безбарьерной полкой дают доступ к потребителю любому бренду. И если этот бренд предлагает продукт достойного качества в своем ценовом сегменте, потребители это очень быстро оценят. И тогда скорость успеха зачастую зависит от квалификации команды, которая управляет размещением и продажами на виртуальной полке.
Кейсы рынка Oral care
Анализируя категорию «Товаров для ухода за полостью рта» в 2021, мы увидели, как мощно продается Biorepair в категории зубной пасты — это был бренд №1 по объему продаж. Причем это не дешевая паста — в 2,5 раза дороже, чем SPLAT. Анализируя факторы, сделали вывод , что такой мощный рост обеспечен грамотной стратегией продвижения через лидеров мнений в соц. медиа и офлайне. Компания тесно работала с женскими блогерами по тематике материнства, детства, а также с представителями профессионального сообщества — врачами. И вместе это дало отличный эффект — объем брендовых запросов в Яндекс на Biorepair доходил до уровня Colgate — традиционного лидера рынка в офлайне. Люди слышали рекомендации и шли искать в Яндекс, что другие пишут о бренде и где его купить.
В текущем 2023 году мы отметили нового интересного игрока среди зубных паст: Wowwee уверенно занимает 5 позицию в категории по объему продаж. Вошла она в ТОП-5 буквально за год и, что очень важно — без инвестиций в продвижение за рамками маркетплейса! Бренд использовал максимум доступных рекламных инструментов на площадках — баннеры, продвижение в поиске, но при этом следы этого бренда очень сложно найти за рамками маркетплейсов. Производится по контракту в Гонконге.
Как мы видим историю успеха со стороны — почему у них получилось:
- Интересный продукт: оригинальная удобная упаковка, необычный и приятный вкус, интересный пенящийся эффект (как у более дорогих паст).
- Стимулирование продаж на площадках — участие в распродажах Ozon и Wildberries, начисление баллов продавца за покупки.
- Проработанный визуал: наглядность эффекта — люди и эмоции в кадре, УТП подчеркнуты в визуале, первая карточка продукта — попадание в популярные сценарии (отбеливание мягкое/нежное, укрепление и т.п.).
- Tone-of-voice — говорит на языке молодежи.
- Выгодное предложение на фоне более дорогих конкурентов — 2 шт. в сете.
- Большой сток на складах по всей стране — доставка next-day в большом количестве регионов.
- Системная работа с репутацией — стимулирование контента пользователей (UGС) и отзывов, дополнительные баллы за отзывы.
Новые компетенции
Важное наблюдение — бренды-лидеры имеют в команде (или на аутсорсе) компетенции в развитии продаж на маркетплейсах. Сегодня это отдельная должность и функционал. Необходимо понимание нюансов ранжирования и выдачи товаров по запросам пользователей. Требуется создавать красивый визуал, который будет завлекать пользователей и наглядно доносить преимущества продукта. В какой-то степени это схоже с продвижением в поисковых системах — Яндексе и Гугле. Только влияние на выручку еще более ощутимое. Одним из решающих факторов ранжирования являются оценки пользователей.
Возможно, что и в этой сфере механизмы генеративного ИИ помогут человеку быть более эффективным в управлении продажами. Но в ближайшие 5 лет точно не заменят специалистов.
Если вы хотите развивать продажи в этом канале, вам точно нужны компетенции внутри.
Вместо резюме
Мы посмотрели, как маркетплейсы меняют рыночный ландшафт, какие возможности они открывают для любого бренда или производителя. Вместе с тем для успеха в этом канале нужна постоянная включенность и компетенции. Качество продукта важно, но не менее решающей является умение «упаковать» и донести до максимальной аудитории. Резюмирую, в какую сторону посмотреть:
- Производителям – искать партнерства с теми, кто умеет раскручивать-продвигать-продавать, делать вкусную упаковку и маркетинг – производить под их потребности и запросы или разрабатывать вместе продукт. Это могут быть и бренды, и лидеры мнений, и специализированные агентства.
- Ритейлерам – мониторить онлайн-полку, примерять/вводить новый интересный ассортимент. Что сегодня «в тренде» на виртуальных полках и как это положить в офлайн.
- Брендам – усиливать команду для эффективного продвижения продукта на маркетплейсах. Замыкать путь клиентов со всех онлайн-ресурсов на маркетплейсы. Тестировать внутренние инструменты продвижения на маркетплейсах.