Как минимизировать значимость цены для клиента?

Хорошо, когда компания может предложить рынку самую низкую цену. Еще в 2012 году бренд Amazon заявлял о Low cost structure – модель компании, при которой она настолько эффективна в операционной деятельности от закупки до товаров на полке, что маржинальная подушка может позволить ей продавать продукцию дешевле конкурентов, устраивать акции, оставаясь прибыльной. Может. Но не должна. Лучше не бороться за эту «маржу», а наращивать её за счёт дополнительной ценности продукта.

Давайте разберем, как выбирает клиент. Какие требования к продукту стоят на одном уровне с ценой или наоборот – делают ее неважной.

В 2019-2023 гг. скидки и распродажи, акции и промокоды, купоны и кешбэк стали главным двигателем продаж в большинстве отраслей, а также основным критерием при выборе товара для более, чем 80% покупателей.

Низкая цена или ощутимая скидка важна для покупателей товаров и услуг в экономичном ценовом сегменте, среднем, высоком и ультрапремиум – во всех.

Почему так? Существуют следующие предпосылки:

1. Психологические – скидка вызывает у покупателя радость и чувство выигрыша. Ему приятно получить выгоду, хотя он может себе позволить и даже готов купить товар и без скидки. Такой покупатель очень любит торговаться, и ему нравится чувство, будто он обманул продавца, заплатив меньше. В магазине клиенты-шопоголики совершают незапланированные чрезмерные покупки под гипнотическим влиянием ценников со скидкой, купонов с промокодами и сообщений о кэшбэке. Такие клиенты ценят «холодный» расчёт – товар не нужен им прямо сейчас, но в покупке они видят вложение в будущее, запас, который однажды придется кстати;
2. Ограниченный бюджет – благодаря скидкам клиент с дефицитом денежных ресурсов приобретает больше товаров или балует себя за счёт сэкономленных средств дополнительным продуктом.

Покупатель старается совершать разумные покупки, но часто скидки заставляют его действовать иррационально.

Цена кажется главным и единственным фактором покупки, но это не так. Человек принимает решение на основе нескольких свойств товара, которые формируют эмоциональную связь клиента с продуктом и создают незабываемый опыт покупок. Покупки всегда полимотивационны, т.е. в единицу времени клиент оценивает 2-3 свойства продукта помимо цены.



Триггеры, влияющие на совершение покупки, будут различаться в зависимости от целевой аудитории. Важно проанализировать, какой неценовой фактор сильнее других влияет на выбор продукта для каждого сегмента клиентов. Какую ценность человек приобретает, покупая именно ваш товар после принятия цены? Что привлекает новых клиентов, почему одни лояльны, а другие уходят?



Чтобы оправдать высокую цену продукта не только его наполнением, но и создать ту самую всеобъемлющую ценность, необходимо метить в совокупность триггеров:

1. Дизайн и эстетика. В основе мотива клиента – желание привносить прекрасное в свою жизнь и получать удовольствие от лицезрения продукта в момент использования и многофункциональности вместо набора разных товаров. Дизайн при выборе товара является долгосрочным трендом. Бизнес должен уделять внимание дизайну не меньше, чем качеству продукта: привлекательный и продуманный до мелочей, необычный, креативный, смешной дизайн, вызывающий яркие эмоции и желание купить продукт. Это может быть упаковка, форма, текстура, цвет, которые помогут удержать взгляд клиента на товаре.
2. Экономия времени. В основе мотива покупки – возможность быстро приобрести и получить продукт, быстро разобраться с инструкцией, быстро извлечь результат. В современном обществе бушует культ скорости, люди стремятся сэкономить время и получить товар или услугу как можно быстрее. Поэтому, если продукт предлагает быструю доставку, удобный способ оформления заказа, быстрое обслуживание – это сделает его более привлекательным для покупателя. Сюда относятся готовая еда, кофе навынос, бесконтактная оплата, быстрое общение с компанией и менеджером, быстрый дозаказ, автоинвестиции и другие моменты, которые отличают поставщика услуги или товара от конкурентов в скорости организации процесса.
3. Удобство взаимодействия. В основе выбора клиента – приятное, бесшовное, лёгкое использование продукта или услуги:
   • интерфейс, который легко осваивается клиентом, веб-сайт с понятной навигацией, приложение с интуитивными функциями,
   • лёгкий доступ к продукту или услуге – онлайн-заказ с доставкой на дом или на работу, доступ к информации о продукте через веб-сайт или приложение, исчерпывающая консультация для принятия решения,
   • гарантийное обслуживание и индивидуальный подход к клиенту, его предпочтениям и потребностям, если они возникли,
   • быстрое решение проблем со службой поддержки клиентов, доступной через различные каналы связи,
   • удобные способы оплаты и их широкий выбор.
4. Magic moments (волшебные моменты и эмоции). При выборе продукта клиенту важно удивление и предвкушение при соприкосновении с брендом, инновации и креатив, которые восхищают клиента так, что цена уходит на второй план в момент покупки.
5. Новизна и уникальность. Мотив клиента – ощущение избранности, трендсеттерности, современности. Бизнесу важно регулярно создавать хиты с коротким жизненным циклом от 3 месяцев до 1 года.
6. Вовлеченность в жизнь бренда. Для клиента участие в жизнедеятельности торговой марки является важным аспектом. Вовлеченность проявляется по-разному в зависимости от конкретного бренда и его целей. Например,
   • конкурсы, розыгрыши или онлайн-викторины, чтобы заинтересовать покупателей,
   • привлечение клиентов к процессу разработки новых продуктов или услуг – опросы, фокус-группы, тестирование продуктов, предложений, идей,
   • призыв делиться интересным и полезным контентом. Это помогает создать тесную связь с клиентами и демонстрировать заботу о них.
7. Безопасность. Клиенту важно удовлетворение от причастности к сохранению здоровья людей, планеты, общества в широком смысле. Клиенты становятся всё более социально-ответственными и ожидают бережного отношения компаний и брендов к природе, здоровью людей своей страны и мира, здоровью животных, невосполнимым ресурсам. Одно упоминание, что ваш продукт оказывает вредное влияние на окружающую среду, может привести к отказу клиента от товара, и наоборот – трансляция экологичности в стратегии маркетинга и рекламе создаст привлекательный и убедительный контент для целевой аудитории.

Попадая в неценовые критерии выбора, клиент покупает ваш продукт охотнее, регулярнее, для себя и в подарок, его покупка становится рационально-иррациональной одновременно. Выявление критериев выбора и попадание в них в рекламных сообщениях, в переговорах, в любой иной коммуникации помогает повысить конверсию, укрепить связь между брендом и его клиентами, повысить лояльность и удовлетворенность покупателей, а также привлечь новых клиентов, регулярно снижая зависимость от фактора цены.

Для выявления топ-3 мотивов покупки для каждого представителя целевой аудитории в 2024 году следует:

• анализировать цифры (Data-driven исследования из управленческого учета, CRM, программ лояльности, систем учета 1С, веб-аналитика, Яндекс.Метрики, Яндекс.Вордстата и т.п.),
• проводить наблюдения за клиентами,
• проводить глубинные интервью, опросы или собирать фокус-группы клиентов.

И далее – использовать инструменты микросегментации и таргетинга, чтобы метить в совокупность из двух-трёх мотивов одновременно. Подробнее про микросегментацию Елена рассказывает на конференции Базовые Стратегии.