Как изменились каналы продаж и форматы в ретейле в 2020 году
В 2020 году цифровые бизнес-модели в ретейле раскрылись в полной мере. Успеха добьются гибкие
компании, способные быстро доставлять товары удобным способом и предлагать необходимую продукцию в
нужном месте в удобное время
В апреле 2020 года с интернет-шопингом вынуждены были познакомиться даже те, кто давно и намеренно
его избегал. По итогам месяца доля покупателей, не разграничивающих онлайн- и офлайн-покупки,
согласно данным «Исследования «умного» шопинга» (Smart Shopping Research) Google увеличилась с 65 до
73%. В будущем эта цифра продолжит расти.
Наиболее яркий пример свежих бизнес-моделей в ретейле — сервисы быстрой гиперлокальной доставки,
такие как «Яндекс.Лавка» и «Самокат». Они попали точно в потребность пользователей — обеспечить себя
запасом продовольствия в условиях, когда поход в магазин связан с риском, — и поймали волну спроса.
Сервиcы предоставляют покупателям бесплатную и очень быструю доставку — от 15 минут, но, по моему
опыту, иногда и быстрее. Порой ожидание доставки занимает даже меньше времени, чем поход в
ближайший магазин. Таких скоростей не мог предложить ни один ретейлер.
Естественно, чтобы показывать такую скорость, нужна инфраструктура, поэтому сервисы развиваются на
основе dark-store — закрытых магазинов-складов, предназначенных для комплектации заказов, но не для
посещения покупателями. Dark-store заточены на локальную доставку. Дополнительный охват аудитории
сервисам обеспечивают экосистемы «Яндекса» и Mail.ru Group.
Такой успех сервисов гиперлокальной доставки не остался незамеченным. Некоторые ретейлеры пошли по
их стопам. Например, X5 Retail Group запустила проект «Около», суть которого — в быстрой доставке из
ближайших магазинов сети. Ретейлер сообщил, что будет сотрудничать с локальными компаниями,
специализирующимися на экспресс-доставке. «Дикси» также тестирует доставку из магазинов, но пока не
может адаптировать процессы, чтобы рентабельно работать на таких скоростях, которые обеспечивают
«Яндекс.Лавка» и «Самокат».
Логичным видится в будущем превращение гиперлокальных сервисов доставки в логистические платформы.
Такие платформы будут не только закрывать потребности своей экосистемы, но и предлагать услуги
сторонним игрокам. Мы уже видим, как это будет выглядеть, на примере сотрудничества «Магнита» с
Delivery Club. Соответственно, большая рыночная сила в таких экосистемах будет у игроков,
обеспечивающих лучший пользовательский опыт — customer experience.
С точки зрения комфорта покупателю проще заехать или зайти в удобное время в удобное место, чем ждать
курьера два часа, а то и больше, привязав себя к месту. Тем временем за 15 минут получить желаемый
товар с доставкой можно пока далеко не всегда и не везде.
Сложно представить, что армии курьеров вырастут кратно росту розничного рынка e-commerce. Скорее
будут развиваться варианты «заберу по пути».
Анализируя действия и стратегии крупнейших ретейлеров и представителей общепита США в 2020 году, я
отметил тренд на развитие форматов click-and-collect (он же самовывоз, drive-thru, drive-in, take-away, togo).
Walmart развивает сервис Pickup: в 2019 году им воспользовались 12% клиентов, план компании на 2020 год
— увеличить этот показатель до 30%. Примечательно, что половина пользователей click-and-collect
Walmart — новые клиенты. Значит, модель позволяет ретейлеру привлекать новые группы потребителей.
Walmart ставит в приоритет click-and-collect-трафик как внутри, так и снаружи магазинов — заказы
выдаются в специальных стойках внутри или на парковке у торговой точки.
Target развивает сервис Drive Up. За 2018–2019 годы компания инвестировала $7 млрд в адаптацию
магазинов под требования быстрого сбора заказов и удобной выдачи. В результате она смогла обрабатывать
внутри торговых точек сети более 80% онлайн-заказов и сократила расходы на 40% по сравнению с
обработкой заказов в распределительном центре.
Перестраивая работу под эту модель, компания затачивает интерфейсы, ИТ-инфраструктуру и логистику под комплектацию заказов в торговых точках. Она организовала в офлайне дополнительную навигацию
внутри (стоки и отделы в торговом зале) и снаружи (на парковке специализированные слоты и drive-inмаршруты) торговых точек.
Таким образом, компания помогает покупателям экономить время — они тратят лишь две минуты с
момента заезда на парковку до получения заказа на Drive Up Target. Новая нормальность тотальной
изоляции только стимулирует развитие таких форматов.
Ретейл, как одна из ключевых отраслей экономики, цифровизируется в погоне за эффективностью. В
данном случае пользу получают как ретейлеры, так и потребители. Первые повышают эффективность
торговых точек, вторые — получают удобные решения: с развитием быстрых сервисов доставки покупка
продуктов уберизируется — заказать теперь быстрее, чем сходить в магазин. Омниканальность становится
реальностью: положил в корзину на десктопе, добавил еще несколько позиций в приложении, забрал
самовывозом по пути за ребенком в садик. В ближайшие пять лет 86% роста продаж обеспечат именно
омниканальные форматы — ровно потому, что они дают покупателю скорость, гибкость и удобство.
Не все игроки продовольственной розницы успевают быстро осваивать цифровые каналы, строить и
развивать дорогую инфраструктуру обработки и сборки заказов, логистики последней мили и т.п. Но все
понимают, что на фоне снижения реальных доходов населения онлайн-канал остается одним из немногих
драйверов роста в ретейле. Ретейлерам не стоит ограничиваться развитием собственных онлайн-решений. В
большинстве отраслей есть маркетплейсы или другие сильные игроки, которые уже потратили годы и
миллиарды, чтобы отстроить удобную клиенту систему получения товара/услуги и обеспечить свои
площадки трафиком. Конкурировать с ними бессмысленно — больше пользы можно извлечь благодаря
партнерству. Надо использовать маркетплейсы в качестве основного или дополнительного цифрового
канала продаж. Так уже сделали «Дикси» и «Азбука вкуса», выйдя на Ozon, «Виктория» продает товары на
iGoods, продукты сети торговой марки «ВкусВилл» можно купить в «Утконосе». И это шаг в сторону
быстрого шопинга.
Новые быстрые цифровые игроки рынка приучают покупателей к новым стандартам. Люди хотят получать товары быстрее и платить за них меньше. Этот новый опыт «убивает» гипермаркеты — формат, который
до активного развития цифровых продаж рос и процветал.
Гипермаркеты теряют популярность из-за:
Еще в конце 2019 года лидеры рынка заявляли о планах перепрофилировать большую часть гипермаркетов.
Например, X5 Retail Group планирует в течение двух лет превратить две трети своих «Каруселей» в darkstore и «Перекрестки». По состоянию на апрель 2020 года «Перекресток» управлял четырьмя dark-store:
формат доказал свою эффективность как важный элемент инфраструктуры онлайн-продаж.
«Магнит» заявил о перепрофилировании гипермаркетов в суперсторы — магазины с цифровыми
решениями, расширенным ассортиментом услуг и зонами организации досуга. Такой формат имеет шансы
стать рентабельным, так как он учитывает все описанные выше тенденции и дает посетителям новый опыт.
Пересмотрена ассортиментная матрица: акцент сделан на товары повседневного спроса, фреш- и
ультрафреш-категории, полуфабрикаты и готовые блюда. Суперстор имеет и зону кафе, где можно быстро
перекусить.
Крупнейшие ретейлеры инвестируют в цифровое будущее — они уже обкатали процессы выработки
гипотез, отбора и выращивания стартапов, запуска пилотных проектов и оценки их эффективности (только
экономика, только деньги). Сейчас ключевая задача дирекций по цифровым инновациям — найти
эффективные решения по экономии электроэнергии, росту эффективности персонала и повышению
оборачиваемости товарного запаса, снижению out of stock (OOS — термин, обозначающий отсутствие
товаров на полках) и другим элементам, на которых можно сэкономить или заработать. Крупные игроки
сегодня тестируют и внедряют такие проекты в потоковом режиме.
На рынке уже есть коммерчески успешные работающие
Уверен, что цифровые решения продолжат трансформировать ретейл. В лидеры вырвутся те игроки,
которые внедряют, тестируют и успешно тиражируют цифровые сервисы, а также адаптируют свою
инфраструктуру под требования цифровой архитектуры.
компании, способные быстро доставлять товары удобным способом и предлагать необходимую продукцию в
нужном месте в удобное время
Успешные новички
В апреле 2020 года с интернет-шопингом вынуждены были познакомиться даже те, кто давно и намеренно
его избегал. По итогам месяца доля покупателей, не разграничивающих онлайн- и офлайн-покупки,
согласно данным «Исследования «умного» шопинга» (Smart Shopping Research) Google увеличилась с 65 до
73%. В будущем эта цифра продолжит расти.
Наиболее яркий пример свежих бизнес-моделей в ретейле — сервисы быстрой гиперлокальной доставки,
такие как «Яндекс.Лавка» и «Самокат». Они попали точно в потребность пользователей — обеспечить себя
запасом продовольствия в условиях, когда поход в магазин связан с риском, — и поймали волну спроса.
Сервиcы предоставляют покупателям бесплатную и очень быструю доставку — от 15 минут, но, по моему
опыту, иногда и быстрее. Порой ожидание доставки занимает даже меньше времени, чем поход в
ближайший магазин. Таких скоростей не мог предложить ни один ретейлер.
Естественно, чтобы показывать такую скорость, нужна инфраструктура, поэтому сервисы развиваются на
основе dark-store — закрытых магазинов-складов, предназначенных для комплектации заказов, но не для
посещения покупателями. Dark-store заточены на локальную доставку. Дополнительный охват аудитории
сервисам обеспечивают экосистемы «Яндекса» и Mail.ru Group.
Лидеры онлайн-торговли продуктами, млрд руб.
- X5 Retail Group — 12,7
- «Утконос» — 11,6
- «Сбермаркет» — 11,5
- Ozon — 7,9
- Wildberries — 7,5
- «ВкусВилл» — 7
- «Яндекс.Лавка» — 6,3
- «Самокат» — 5,4
- «Азбука вкуса» — 2,7
Такой успех сервисов гиперлокальной доставки не остался незамеченным. Некоторые ретейлеры пошли по
их стопам. Например, X5 Retail Group запустила проект «Около», суть которого — в быстрой доставке из
ближайших магазинов сети. Ретейлер сообщил, что будет сотрудничать с локальными компаниями,
специализирующимися на экспресс-доставке. «Дикси» также тестирует доставку из магазинов, но пока не
может адаптировать процессы, чтобы рентабельно работать на таких скоростях, которые обеспечивают
«Яндекс.Лавка» и «Самокат».
Логичным видится в будущем превращение гиперлокальных сервисов доставки в логистические платформы.
Такие платформы будут не только закрывать потребности своей экосистемы, но и предлагать услуги
сторонним игрокам. Мы уже видим, как это будет выглядеть, на примере сотрудничества «Магнита» с
Delivery Club. Соответственно, большая рыночная сила в таких экосистемах будет у игроков,
обеспечивающих лучший пользовательский опыт — customer experience.
Курьеров на всех не хватит, да и не надо: click-and-collect снизит зависимость от последней мили
С точки зрения комфорта покупателю проще заехать или зайти в удобное время в удобное место, чем ждать
курьера два часа, а то и больше, привязав себя к месту. Тем временем за 15 минут получить желаемый
товар с доставкой можно пока далеко не всегда и не везде.
Сложно представить, что армии курьеров вырастут кратно росту розничного рынка e-commerce. Скорее
будут развиваться варианты «заберу по пути».
Анализируя действия и стратегии крупнейших ретейлеров и представителей общепита США в 2020 году, я
отметил тренд на развитие форматов click-and-collect (он же самовывоз, drive-thru, drive-in, take-away, togo).
Walmart развивает сервис Pickup: в 2019 году им воспользовались 12% клиентов, план компании на 2020 год
— увеличить этот показатель до 30%. Примечательно, что половина пользователей click-and-collect
Walmart — новые клиенты. Значит, модель позволяет ретейлеру привлекать новые группы потребителей.
Walmart ставит в приоритет click-and-collect-трафик как внутри, так и снаружи магазинов — заказы
выдаются в специальных стойках внутри или на парковке у торговой точки.
Target развивает сервис Drive Up. За 2018–2019 годы компания инвестировала $7 млрд в адаптацию
магазинов под требования быстрого сбора заказов и удобной выдачи. В результате она смогла обрабатывать
внутри торговых точек сети более 80% онлайн-заказов и сократила расходы на 40% по сравнению с
обработкой заказов в распределительном центре.
Перестраивая работу под эту модель, компания затачивает интерфейсы, ИТ-инфраструктуру и логистику под комплектацию заказов в торговых точках. Она организовала в офлайне дополнительную навигацию
внутри (стоки и отделы в торговом зале) и снаружи (на парковке специализированные слоты и drive-inмаршруты) торговых точек.
Таким образом, компания помогает покупателям экономить время — они тратят лишь две минуты с
момента заезда на парковку до получения заказа на Drive Up Target. Новая нормальность тотальной
изоляции только стимулирует развитие таких форматов.
Ретейл, как одна из ключевых отраслей экономики, цифровизируется в погоне за эффективностью. В
данном случае пользу получают как ретейлеры, так и потребители. Первые повышают эффективность
торговых точек, вторые — получают удобные решения: с развитием быстрых сервисов доставки покупка
продуктов уберизируется — заказать теперь быстрее, чем сходить в магазин. Омниканальность становится
реальностью: положил в корзину на десктопе, добавил еще несколько позиций в приложении, забрал
самовывозом по пути за ребенком в садик. В ближайшие пять лет 86% роста продаж обеспечат именно
омниканальные форматы — ровно потому, что они дают покупателю скорость, гибкость и удобство.
Цифровизация через партнерства
Не все игроки продовольственной розницы успевают быстро осваивать цифровые каналы, строить и
развивать дорогую инфраструктуру обработки и сборки заказов, логистики последней мили и т.п. Но все
понимают, что на фоне снижения реальных доходов населения онлайн-канал остается одним из немногих
драйверов роста в ретейле. Ретейлерам не стоит ограничиваться развитием собственных онлайн-решений. В
большинстве отраслей есть маркетплейсы или другие сильные игроки, которые уже потратили годы и
миллиарды, чтобы отстроить удобную клиенту систему получения товара/услуги и обеспечить свои
площадки трафиком. Конкурировать с ними бессмысленно — больше пользы можно извлечь благодаря
партнерству. Надо использовать маркетплейсы в качестве основного или дополнительного цифрового
канала продаж. Так уже сделали «Дикси» и «Азбука вкуса», выйдя на Ozon, «Виктория» продает товары на
iGoods, продукты сети торговой марки «ВкусВилл» можно купить в «Утконосе». И это шаг в сторону
быстрого шопинга.
Скорость и доступность важнее размера или масштаба
Новые быстрые цифровые игроки рынка приучают покупателей к новым стандартам. Люди хотят получать товары быстрее и платить за них меньше. Этот новый опыт «убивает» гипермаркеты — формат, который
до активного развития цифровых продаж рос и процветал.
Гипермаркеты теряют популярность из-за:
- развития онлайн-продаж непродовольственных и продовольственных товаров;
- стремления потребителя к экономии времени;
- роста проникновения «магазинов у дома»;
- трансформации форматов «у дома» — развития fresh-категорий, появление качественной готовой
- (иногда ресторанной) еды на полках.
Еще в конце 2019 года лидеры рынка заявляли о планах перепрофилировать большую часть гипермаркетов.
Например, X5 Retail Group планирует в течение двух лет превратить две трети своих «Каруселей» в darkstore и «Перекрестки». По состоянию на апрель 2020 года «Перекресток» управлял четырьмя dark-store:
формат доказал свою эффективность как важный элемент инфраструктуры онлайн-продаж.
«Магнит» заявил о перепрофилировании гипермаркетов в суперсторы — магазины с цифровыми
решениями, расширенным ассортиментом услуг и зонами организации досуга. Такой формат имеет шансы
стать рентабельным, так как он учитывает все описанные выше тенденции и дает посетителям новый опыт.
Пересмотрена ассортиментная матрица: акцент сделан на товары повседневного спроса, фреш- и
ультрафреш-категории, полуфабрикаты и готовые блюда. Суперстор имеет и зону кафе, где можно быстро
перекусить.
Цифровые решения «под капотом»
Крупнейшие ретейлеры инвестируют в цифровое будущее — они уже обкатали процессы выработки
гипотез, отбора и выращивания стартапов, запуска пилотных проектов и оценки их эффективности (только
экономика, только деньги). Сейчас ключевая задача дирекций по цифровым инновациям — найти
эффективные решения по экономии электроэнергии, росту эффективности персонала и повышению
оборачиваемости товарного запаса, снижению out of stock (OOS — термин, обозначающий отсутствие
товаров на полках) и другим элементам, на которых можно сэкономить или заработать. Крупные игроки
сегодня тестируют и внедряют такие проекты в потоковом режиме.
На рынке уже есть коммерчески успешные работающие
- решения с применением технологий:
- видеоаналитики (мониторинг OOS и off-take — количества проданного товара);
- виртуальной реальности (обучение продавцов и навигация по залу);
- анализа больших данных (персональные предложения на основе истории покупок и особенностей
- потребителя);
- IoT (оптимизация энергопотребления).
Уверен, что цифровые решения продолжат трансформировать ретейл. В лидеры вырвутся те игроки,
которые внедряют, тестируют и успешно тиражируют цифровые сервисы, а также адаптируют свою
инфраструктуру под требования цифровой архитектуры.