Инструменты привлечения и удержания покупателей интернет-магазинов
Новые технологии, способы коммуникации и покупок, а также формы досуга меняют стиль жизни, а значит, и способы взаимодействия бизнеса с покупателями. В 2013–2015 годах прогнозируется высокая покупательская динамика: для все большего числа интернет-пользователей покупки в Сети станут обычным делом. И задача бизнеса – совместить бизнес-цели с новым стилем потребления, сформированным Интернетом.
По данным исследования крупнейших интернет-магазинов в мире, проведенного ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» в 2012 году, наблюдается значительный разброс числа уникальных посетителей на один крупный интернет-магазин в месяц – от 30 тыс. (HamGo) до 97 млн. (Walmart.com). В ходе исследования были проанализированы 1700 крупнейших в мире[1] интернет-магазинов с самой разной специализацией – от свадебных нарядов до предоставления фургонов в аренду.
Цели интернет-магазина все те же: привлечь посетителей, увеличить конверсию и стабилизировать количество покупателей. Главный вопрос: кто и откуда приходит в ваш интернет-магазин? По данным упомянутого выше исследования, в среднем 50–70% посетителей идут на сайты крупнейших интернет-магазинов не из поисковых систем, а с других порталов.
Задайте себе вопрос: «Сколько посетителей приходят в ваш интернет-магазин из поисковых систем: 95, 85, 70%?»
Если доля трафика с поисковиков велика, можно сказать, что вы ведете пассивную политику продаж. Она отвечает только на уже сформированную потребность купить или узнать, то есть пользователь попадает на ваш сайт исключительно в результате собственного запроса.
Если 30–50% трафика интернет-магазина составляют различные интернет-ресурсы и устройства (мобильные телефоны, смартфоны, ультрабуки, холодильники, видеокамеры и др.), значит, политика продаж активна, интернет-магазин не только отвечает уже существующему спросу, но и формирует его.
Например, доля трафика с поисковых систем у магазина товаров для хобби eHobbies.com – 48%, интернет-магазина товаров для животных PetSmart.com – 35%, универсального ритейлера Walmart.com – 30%, у цветочного интернет-магазина 1-800-Flowers.com – 29%, интернет-магазина одежды Guess.com – 25%.
Поисковые системы – не единственный, хотя и весомый, канал продвижения и продаж. Это важно учитывать. Точно так же в розничном офлайн-магазине недостаточно использовать только один, по-своему хороший, инструмент. Основа продаж и продвижения крупнейших интернет-магазинов – синергия различных каналов продвижения и продаж, позиция стимулирования спроса.
Активные продажи – это принцип работы мировых лидеров рынка интернет-ритейла, а мультиканальная стратегия продвижения и продаж – их приоритетное направление.
Остановимся на трех основных направлениях продаж и продвижения интернет-магазинов вне поисковых систем.
1. Социальные медиа
По данным исследования NM Incite, 58% пользователей социальных сетей пишут отзывы о товарах и услугах и рекомендуют их людям из своего списка друзей. Один из четырех пользователей утверждает, что будет публиковать и распространять негативный отзыв, чтобы наказать недобросовестную компанию. Для 60% пользователей социальных сетей мнения и рекомендации их друзей в Facebook являются руководством для принятия решения.
Крупные мировые игроки присутствуют, как правило, в трех социальных медиа (Facebook, Twitter и YouTube), реже в двух. Успешные интернет-магазины решают в социальных сетях следующие задачи.
- Продвижение.
- Коммерция.
- Получение обратной связи.
- Создание и модернизация новых продуктов (краудсорсинг).
- Наем персонала, в том числе массовый поиск новых сотрудников (краудрекрутинг).
- Совместное, народное финансирование (краудфандинг) и т. п.
Задайте себе вопрос: «Какой эффект я ожидаю от присутствия интернет-магазина в социальных медиа?»
Каким должно быть поведение потребителя в ответ на вашу активность? Как потребителю необходимо изменить поведение: купить, переслать другу ссылку или информацию о товаре, оставить комментарий?
Ваша цель – привлечь новую или активизировать актуальную аудиторию?
Именно ожидаемый эффект является основанием для создания собственной социальной сети и определяет контент и модель присутствия на других ресурсах.
Интересен пример авиакомпании «Трансаэро». В 2011 году в социальной сети Facebook была создана ее страница с целью сбора обратной связи от пассажиров относительно качества сервиса. Результат превзошел ожидания: идеи пользователей были услышаны и внедрены, что позволило «Трансаэро» занять 2-е место в номинации «Авиакомпания мира, добившаяся наибольшего прогресса–2012».
2. E-mail-маркетинг
В структуре выручки мировых лидеров интернет-продаж до 20% приходится на системную адресную рассылку актуальным и потенциальным клиентам.
Задайте себе вопрос: «Сколько раз в месяц ваш интернет-магазин напоминает клиентам о себе?»
Второй после социальных медиа инструмент продвижения и продаж – e-mail-рассылка. На 2012 год в мире зарегистрировано более 3 млрд e-mail-аккаунтов, с которых отправлено около 150 млрд e-mail-сообщений.
Адресная рассылка – инструмент формирования регулярного спроса, инициирования активности клиента. Этот инструмент работает как в B2С, так и в В2В. В среднем компании отправляют по три-четыре рассылки в месяц (некоторые – до 20).
Как и в ситуации с социальными медиа, контент e-mail-рассылок формируется в зависимости от нужного интернет-магазину результата. Тематика рассылок может быть различной, здесь важен баланс (комбинация) ожидаемых эффектов: одно письмо информирует клиента, другое – побуждает к покупке.
Мы выделили следующие темы e-mail-рассылок лидеров интернет-ритейла.
- Распродажа.
- Тренды и советы экспертов отрасли.
- Поступление ограниченной партии.
- Новости и достижения компании.
- Новые бренды и товары.
- Специальное предложение офлайн и онлайн.
- События офлайн.
Обратите внимание:
- на качество баз данных. В социальных сетях на одного человека приходится от двух до шести аккаунтов, поэтому всю базу при расчете потенциальных покупателей нужно смело делить на два.
- на источники баз данных. Использовать только собственные базы данных, если они незначительного размера, малоэффективно.
500 компаний, которые ведут розничные операции в Интернете, имеют эффективность в среднем 0,03−0,15% от всех рассылок по клиентской базе, то есть на 10 000 сделанных рассылок приходится 3−15 покупок, в зависимости от сезона и характера предложения.
В качестве источников для получения контактов используют:
- собственную базу данных интернет-магазина. Подписку может оформить любой посетитель без регистрации;
- собственную базу данных офлайн (данные с бонусных и дисконтных карт, кредитных карт розничной сети, историю продаж и т. п.);
- аутсорсинг e-mail-кампаний через организации, предлагающие на рынке коммерческие базы данных и услуги мультиканального маркетинга (например, американская Infogroup);
- социальные медиа. Большинство используют базы данных таких социальных сетей, как Facebook (94%), Twitter (85%) и YouTube (20%);
- базы данных аффилированных ресурсов.
К примеру, собственная база, база социальных медиа, база аффилированных ресурсов дают Amazon.com доступ к 46 млн аккаунтов. Скажем, при конверсии 0,03 одна e-mail-рассылка обеспечивает 37 тыс. покупок. Таких рассылок Amazon.com делает более 30 в год, результат - около 250 млн долларов дополнительной выручки в год ( 1% всей годовой выручки интернет-магазина).
Интернет-магазин книг CDWow.com получает 18% прибыли за счет формирования регулярного спроса с помощью e-mail-рассылок.
3. Партнерские программы
Партнерская сеть интернет-аптеки Boots включает более 60 порталов в 20 отраслях: одежда, товары для дома, туристические услуги, кабельное телевидение, товары для животных и т. д.
Сколько интернет-партнеров у вашего интернет-магазина?
Третий инструмент продвижения и продаж представляет собой построение партнерской сети, или сети аффилированных ресурсов.
Аффилированные ресурсы – это партнерские сайты, которые получают вознаграждение за привлечение покупателей. К аффилированным ресурсам относятся различные порталы сферы, в которой работает интернет-магазин, ресурсы смежных отраслей и любые другие порталы, соответствующие бизнес-задаче (прайс-агрегаторы, сторонние интернет-магазины и т. п.).
Данный вид партнерства одновременно может быть генератором потока для вашего сайта/интернет-магазина (при размещении на партнерских порталах ссылки на ваш ресурс) и источником дополнительного дохода (при размещении на сайте вашего интернет-магазина ссылок партнерских порталов).
Например, за каждую покупку, совершенную при переходе по ссылке в интернет-магазин Staples.com, владелец аффилированного ресурса получает комиссионные отчисления. Чем дороже товар, тем выше процент вознаграждения партнеру. Sephora.com устанавливает прогрессивную комиссионную ставку, выплачивая 5% в случае, если суммарная стоимость товаров, купленных за месяц при переходе по партнерской ссылке, составляет до 1000 долларов, 6% – при суммарной стоимости 1000–5000 долларов и 7% – при суммарной стоимости от 5000 долларов
Целевая модель генераторов трафика крупнейших интернет-ритейлеров
Однако привлечение посетителей в интернет-магазин – это только первый шаг к продаже. Осталось еще шесть.
Вы привлекли уникальных посетителей. Что дальше?
Следующий, 2-й шаг: соответствуйте ожиданиям клиента (загруженная страница должна содержать информацию, релевантную тому содержанию, на которое среагировал пользователь).
3-й шаг: формируйте интерес и желание купить. В этом вам помогут:
- качественные фото с возможностью увеличения;
- рейтинги и отзывы;
- информативное описание товара;
- наличие знаков доверия (сертификация интернет-магазина);
- онлайн-консультации оператора;
- подсказка о дополнительных товарах к уже выбранным.
4-й шаг: предоставляйте возможность купить легко.
- Не просите зарегистрироваться до момента заказа, храните в корзине выбранные товары даже для незарегистрированных пользователей.
- Добавляйте товар в корзину автоматически, сопровождая кратким сообщением «Ваш товар в корзине». Исключите лишние клики, показывая диалоговые окна «перейти в корзину», «продолжить покупки».
- Предлагайте как минимум четыре способа оплаты.
- Предоставляйте больше вариантов регистрации (авторегистрация, регистрация через социальные сети, отсутствие регистрации и др.).
- Расширяйте варианты времени доставки и одновременно сужайте диапазон предлагаемого срока доставки.
5-й шаг: покажите клиенту, что его заказ уже формируется, – подтвердите это в течение трех минут минимум двумя способами (автоподтверждение + смс или звонок).
6-й шаг: превосходите качеством доставки все положительные впечатления предыдущих этапов:
- соблюдайте согласованное с клиентом время доставки;
- выдавайте точную сдачу при наличном расчете. Ликвидируйте курьеров с глазами спаниеля, а также избегайте ситуации отсутствия у них разменных денег;
- доставляйте тяжелый товар до квартиры, даже если это не предусмотрено условиями, но клиент – женщина;
- прилагайте к заказу визитку, открытку или магнит.
7-й шаг: формируйте желание прийти в ваш интернет-магазин снова:
- благодарите клиента за покупку звонком, смс или автописьмом;
- присутствуйте на тех порталах, где проводит время ваш клиент.
В этой статье мы проанализировали стратегии и представили инструменты, которыми пользуются лучшие из лучших в интернет-ритейле. Что позволило им достичь успеха?
С нашей точки зрения, два момента:
1) следование избранной стратегии в управлении бизнесом. Именно она определяет список инструментов и пути продвижения;
2) готовность к постоянным изменениям. Здесь действует тот же принцип, что и в Зазеркалье Льюиса Кэрролла: «…Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!»
