D2C: роль канала прямых продаж в свете монополизации рынка маркетплейсами
Содержание:
- Что такое D2C и почему прямые продажи снова стали актуальны
- Трафик и логистика: проблемы собственной площадки
- В чем сила данных
- Успешные кейсы D2C
Как аналитик-консультант, я регулярно мониторю, как чувствуют себя различные категории товаров на маркетплейсах: какие игроки выигрывают конкуренцию и какой ценой. Вместе с тем я исследую кейсы растущих компаний и природу их успеха в поисках прибыльных бизнес-моделей на разных рынках.
Маркетплейсы монополизируют рынки непродовольственной продукции, переключая на себя закупку все большего количества клиентов. Казалось бы — выходи безбарьерно в канал и зарабатывай! Но не все так просто.
Да, выйти на виртуальную полку и начать продажи сегодня можно без особых проблем, но заработать в этом канале с учетом всех комиссий, штрафов и дополнительных расходов становится для большинства игроков все сложнее. Именно поэтому сегодня мы наблюдаем рост интереса к D2C.
Что такое D2C и почему прямые продажи снова стали актуальны
Начнем с определения: D2C и прямые продажи — это одно и то же? Принципиально, да, но есть нюансы. Прямые продажи в РФ появились вместе с рыночной экономикой — киоски по продаже колбасы напрямую от производителя легко укладываются в термин «прямые продажи». Вместе с тем это не совсем про D2C.
Термин «D2C» чаще применяется к модели прямых продаж с участием онлайн-каналов и инструментов, следовательно, подразумевает наличие всей информации о конечном клиенте. В этом сила подхода — данные.
Почему же прямые продажи вновь набирают популярность? Что глобально происходит с каналами продаж?
Крупнейшие маркетплейсы монополизируют онлайн-канал — более 80% всех онлайн-заказов приходится на Wildberries и Ozon. Масштаб влияния онлайн-канала на рынки потребительских товаров растет колоссально: 32% (данные DataInsight) непродовольственных товаров, без авто и бензина, уже продаются онлайн и их доля будет расти. Эту конкуренцию остро чувствует непродовольственная розница.
В своих консалтинговых проектах АРБ Про регулярно оцифровывает различные рыночные ниши. Это позволяет увидеть нам общие тенденции — конкуренция растет и на самих площадках Ozon и Wildberries.
- Количество селлеров внутри категорий растет быстрее выручки на 20-50-100% в зависимости от категории.
- Доля селлеров с продажами снижается. Например, в категории одежды процент продавцов с продажами упал с 90% в 2020 году до 50% в 2023-м: товары стоят на виртуальной полке без движения, не могут найти покупателя.
- Маркетплейсы запускают собственные торговые марки в «экономически интересных» категориях, забирая себе часть платежеспособного спроса.
С другой стороны, общий тренд — стоимость площадок для селлеров, которая включает в себя платежи, комиссии, сборы, растет и продолжат расти.
Совсем недавно, 2 февраля 2024 года, произошел очередной рост ставок комиссии на Wildberries.
Есть исключения в отдельных категориях товаров, где площадки видят спрос и недостаток предложения. Но надо понимать, что после насыщения предложения сценарий роста ставок будет реализован массово.
Трафик и логистика: проблемы собственной площадки
На фоне этого компании ищут способ снижения зависимости от монополии маркетплейсов. Самый простой и понятный сценарий, лежащий на поверхности, — развитие собственного интернет-магазина. Но этот путь не так прост, как кажется на первый взгляд непосвященному селлеру.
Чаще выходит так, что собственный интернет-магазин не может обеспечить рентабельные продажи, потому что, выходя напрямую к клиенту, вы тоже попадаете в зависимость от рекламных и логистических систем.Мало чем отличается от маркетплейса, где все это собрано на одной площадке, правда?
При прямых продажах возникает два ключевых вопроса в рамках расчета UNIT-экономики:
- Как выстроить системный поток заказов — где взять трафик покупателей по адекватной цене?
- Как выстроить удобную для клиента логистику, которая не съест всю маржу?
Общая тенденция такова, что цена трафика растет во всех сегментах. Вы не сможете обеспечить себя трафиком по цене кратно ниже рынка. Разве что у вас уже есть мощный бренд, который сам по себе является генератором трафика.
С логистикой похожая история — есть сложившийся рынок, выше или ниже которого не прыгнешь. Рынок развивается с точки зрения скорости и удобства сервисов для покупателей.Но для дешевых заказов цена «бесплатной» для клиента логистики будет нерентабельна. А платить за доставку маркетплейсы отучили — покупатель будет платить, только если предложение окажется безальтернативным при прочих равных.
В чем сила данных
Неужели все так беспросветно? С одной стороны, да, но с другой — компании продолжают зарабатывать как на маркетплейсах, так и через D2C-канал. Универсальных и простых рецептов сегодня в бизнесе нет.
Почему я все же рекомендую вам примерить D2C к своему бизнесу? Ключевым рычагом для роста прибыльности бизнеса являются повторные продажи. Сейчас компетенции в выстраивании маркетинга лояльности в большинстве компаний только формируются.
Для производителей и продавцов, торгующих в розницу товарами с цикличным потреблением, кроме категорийного менеджмента, одна из ключевых компетенций — умение работать с данными клиентов: собирать, обрабатывать, хранить, сегментировать и анализировать их.
Поэтому CRM-системы необходимы каждому бизнесу, который работает с клиентом напрямую.
Следующим важным элементом является сама программа лояльности. Она должна быть интересной клиенту, чтобы он захотел поделиться своими данными, и рентабельной для владельца, чтобы тот зарабатывал, а не терял на скидках.
Такие продукты, как Mindbox, Retail rocket, Loymax, помогают автоматизировать и выстроить коммуникацию с клиентом через эффективные каналы — push, e-mail, SMS, чек. Комплекс решений по управлению лояльностью дает возможность зарабатывать на повторных покупках клиента.
Максимизацию прибыли дают подписочные модели ценообразования, когда клиент голосует рублем, выбирая вас как сервис №1 для решения своих задач, а взамен получает более выгодные по сравнению с рынком условия.
Успешные кейсы D2C
Посмотрите, как организуют продвижение и прямые продажи Blue Sleep. Компания, которая умеет строить эффективный маркетинг и D2C, но при этом активно и успешно продолжает развиваться на маркетплейсах. Рост обеспечен сильной командой, наладившей систему маркетинга продуктов, и это стало основой хорошей UNIT-экономики.
Другой крутой кейс из-за океана — компания Outer. Придумали бизнес-модель повышения осязаемости своего продукта без шоурумов, интегрировав модель Uber. Они превратили задние дворики своих покупателей в шоурумы, предложив им вознаграждение за показы мебели, которую те приобрели.
Потенциальный клиент может найти ближайший «шоурум» у соседей и договориться с ними на просмотр. А после покупки сам может стать «шоурумом» и получать вознаграждение от компании за каждый просмотр.
В большинстве потребительских рынков мы видим, что сегодня производственные компании проигрывают компаниям без производственных активов, но при этом умеющим строить эффективный маркетинг и продажи.Поэтому рекомендация для производителя очень простая: хотите управлять продажами — стройте системный маркетинг и систему продаж внутри. Не хотите — отдавайте тем, кто это умеет, и будьте готовы им за это платить.
Статья Григория Карлышева для портала IT-World