Без каких функций не обойдется ваш b2b-интернет-магазин

Как поэтапно разработать b2b-интернет-магазин и какие функции предусмотреть, чтобы клиентам было удобно им пользоваться, рассказывает Елена Сысуева, ведущий аналитик ГК «Институт Тренинга — АРБ Про»

По нашим данным, на сегодняшний день b2b-интернет-магазин есть у 4–5% российских компаний. Хотя спрос со стороны b2b-клиентов значительно выше. В топ-20 крупнейших интернет-магазинов России входят как минимум две компании, работающие не только с b2c-, но и с b2b-клиентами. Это интернет-магазины электроинструментов vseinstrumenti.ru и стройматериалов petrovich.ru. Ежедневно интернет-магазины выполняют более 6 тыс. и 3,5 тыс. заказов соответственно.

Онлайн-продажи корпоративным клиентам — относительно новый для России тренд. Однако в ближайшие три-четыре года он будет активно развиваться. Наращивать обороты в этом направлении будут компании, которые сотрудничают с глобальными игроками рынка или же претендуют на региональное и отраслевое лидерство.

Зачем нужен интернет-магазин в b2b?

Поставщики создают b2b-интернет-магазины, чтобы помочь клиентам выполнять свою работу быстрее и отслеживать экономический эффект от нее.

Кроме того, диджитализируя продажи в b2b, поставщик получает большой объем «цифровых следов», а именно — информацию:

• о действиях менеджеров; о реакциях клиентов на предложения; 
• о структуре заказов;
• об источниках входящих звонков и содержании разговоров (статический и динамический call-трекинг);
• об общении в почте и в мессенджерах.

Грамотный сбор и анализ этой информации помогает поставщику увеличить ключевые показатели бизнеса:

• выручку;
• объем заказов;
• продажи новинок;
• регулярность покупок клиентов;
• количество складских учетных единиц (SKU) на одного покупателя;
• скорость конверсии из лида (потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию. — «РБК Pro») в сделку и т.п.

Руководитель b2b-интернет-магазина получает возможность отслеживать эффективность действий менеджеров.

• Какую выручку принес каждый из них за день/неделю/месяц?
• Cколько привел новых клиентов и ведет лояльных?
• Насколько эффективно закрывал входящие звонки?
• Cколько стоило привлечение каждого нового клиента?

  Интернет-магазин может:

• быть единственным каналом сбыта или одним из (наряду с офлайн-магазинами, маркетплейсами, соцсетями, досками объявлений);
• быть одним из звеньев в системе продаж;
• работать на привлечение новых клиентов или обеспечивать лояльным клиентам возможность быстро сделать заказ удобным способом.

Задачу и место интернет-магазина в системе продаж определяет команда топ-менеджеров.

Как понять, нужен ли компании b2b-интернет-магазин

Нужен компании интернет-магазин или нет, можно определить по сигналам рынка. Их три.

1. Сигнал поколений — на рынке все больше закрепляются молодые компании, где средний возраст сотрудников не превышает 30 лет. Закупщики в этом бизнесе значительно младше продажников и имеют другое поколенческое сознание. На практике с этой разницей столкнулись в компании Enercom. Молодые закупщики клиентских компаний захотели оформлять заказы не по телефону, а по ссылкам на товары в мессенджерах для удобства и ускорения процесса.
2. Конкурентный сигнал — вслед за компанией, которая первой запускает b2b-интернет-магазин, о создании собственной онлайн-площадки задумываются и другие. В 2017 году ПАО «Северсталь» открыла свою интернет-площадку. После этого в онлайн стали подтягиваться и другие игроки рынка.
3. Географический сигнал — среди клиентов компании могут появиться те, для кого онлайн-покупки — единственная возможность получить товар, так как в их регионе или стране нет такой продукции. Дистрибьютор на российском рынке оптовых продаж плитки и керамогранита «Баусервис» благодаря веб-аналитике и ориентации на онлайн-проекты в b2b получил перечень регионов, компании из которых готовы покупать, но не имеют такой возможности.

Какой функционал необходим b2b-интернет-магазину

Когда решение о создании интернет-магазина принято, важно определить его функционал. У b2b-сайтов есть базовый набор возможностей, привычных клиентам:

• поиск товара по артикулу, производителю или названию,
• сравнение товаров,
• рейтинг и отзывы,
• акции и спецпредложения,
• рекомендации,
• дифференцированное ценообразование.

Для определения необходимых дополнительных функций в каждом конкретном случае нужно проанализировать задачи клиентов.

1. Простая регистрация действующих клиентов. Если компания уже несколько лет работает с вами офлайн, предусмотрите для нее упрощенный переход на онлайн-платформу. Поставщик промышленных газов airgas.com сделал на сайте два варианта формы регистрации: упрощенную — для клиентов, которые уже покупают в офлайне, и расширенную — для новых клиентов.
2. Онлайн-обучение клиентов. Для того чтобы клиентам было комфортно пользоваться новой системой закупок, многие компании добавляют в b2b-интернет-магазин обучающий раздел. Косметическая компания meitan.ru внедрила в личные кабинеты своих консультантов многоуровневую систему обучения в зависимости от их статуса (новичок, консультант, лидер-наставник, руководитель представительства и т.п.). Таким образом, интернет-магазин стал пространством full-service: в нем консультанты могут оформлять закупки, вести отчетность и обучаться.
3. Создание мультипользовательского личного кабинета. В большинстве компаний в процессе закупки участвуют несколько сотрудников. Airgas.com предоставил клиентам возможность создавать и объединять до пяти аккаунтов под одним логином и переключаться между ними. На каждую учетную запись можно установить лимиты по стоимости заказов и настроить получение уведомлений от конкретных специалистов для подтверждения покупок. Пользователи могут совместно оплачивать счета-фактуры, просматривать прошлые заказы и часто покупаемые товары.
4. Шаблоны сайтов. Задумываться о создании шаблонов сайтов стоит производителям и поставщикам, имеющим дилерские сети. Шаблоны нужны для стандартизации деятельности b2b-клиентов. Производитель и дистрибьютор профессиональных товаров для ухода за ногтями nailsuperstore.com разместил в b2b-интернет-магазине шаблоны, чтобы клиенты (салоны красоты, студии маникюра, розничные сети) могли создавать сайты, не прибегая к услугам веб-дизайнеров. Кроме этого, компания дополнительно предлагает годовой хостинг.
5. База данных и статистика покупок. Многим клиентам важно, чтобы на сайте было легко найти не только товар, но и всю информацию о нем. Кроме того, стоит внедрить на сайт функцию учета потраченных средств (клиент должен знать, сколько он потратил онлайн и офлайн). Например, такой сервис есть у сети homedepot.com.

Бюджет и время на разработку

Стоимость разработки b2b-интернет-магазина и зависит от состояния дел в компании, сложности задачи, профессионализма исполнителя и места оформления заказа.

Рассчитывая стоимость и сроки разработки, стоит разделить процесс на четыре этапа. Для каждого этапа необходимо определить, что должно стать его итогом.

Этап № 1 — концептуальный.

Он включает аудит действующей системы продаж, создание карты потребностей целевых клиентов и определение ключевых факторов, влияющих на выбор ими поставщика. В него же входит проработка стратегии продвижения и продаж будущего интернет-магазина. На этот этап стоит заложить не менее пяти месяцев и от 950 тыс. руб. на работу с внешними экспертами.

Этап № 2 — разработка интернет-магазина.

Включает составление брифа и техзадания для подрядчиков, полный цикл разработки сайта, его тестирование для поиска ошибок, доработку и донастройку.

Бюджет этого этапа зависит от стоимости услуг подрядчиков. Сегодня часовая ставка разработчиков варьируется от 1,8 тыс. до 4 тыс. руб. Время на реализацию составляет как минимум восемь месяцев.

Этап № 3 — обучение сотрудников компании и клиентов работе через интернет-магазин.

Когда у компании появился b2b-интернет-магазин, необходимо ознакомить сотрудников компании и клиентов с его функционалом. После этого можно начинать привлекать на сайт новых покупателей за счет использования каналов продвижения, определенных на первом этапе.

Этап № 4 — настройка систем сквозной аналитики.

Cистема сквозной аналитики показывает собственнику интернет-магазина эффективность всех вложений в виде удобных отчетов в едином окне: детальные данные по эффективности рекламы, KPI маркетинга и продаж, аналитику по клиентам — кто откуда пришел, какой путь прошел от первого визита до повторных покупок и т.п. Бизнес оперирует не кликами и лайками, а реальными деньгами и планом действий — сколько вложенные средства принесли и что стоит оптимизировать.

Разработка интернет-магазина — это всегда синергия внутреннего знания и внешней экспертизы. Подрядчиков, которые могли бы заниматься только вашим b2b-интернет-магазином и глубоко понимали бы бизнес-контекст в вашей сфере, на рынке нет. Поэтому в штате компании должен быть человек, который компетентен в вопросах digital-продаж и цифровизации, а также имеет полномочия принимать решения и работать с бюджетами. В его ведении будет разработка стратегии ведения онлайн-продаж, а также управление командами, как внутренними (проектными), так и внешними (подрядчиками).