Есть два основных подхода к сбору информации для маркетингового анализа: количественный и качественный.
Если количественное (или комплексное) исследование предоставляет структурированную и статистически обработанную информацию, то качественное – дает идеи и отдельные мнения, которые могут быть проанализированы лишь субъективно.
Разумеется, у обеих методик есть свои преимущества и недостатки.
Давайте рассмотрим несколько примеров их применения.
Компания Samsung понесла довольно значительные потери на ряде рынков. Связано это, конечно, с объективными трудностями, возникшими из-за пандемии.. Но, в то же время, негативные последствия можно было бы, как минимум, ощутимо снизить – помешала недостаточная гибкость в формировании ценовой политики. При расчете цены Samsung исходит из ощущаемой ценности своей продукции, прибавляя к стоимости товара «наценку за имидж». Регулярные и тщательно выполняемые количественные исследования позволяют вычислить эту наценку максимально точно – потому Samsung и обладает хорошим запасом прочности. В то же время кризис проявил проблемы компании в сфере качественных исследований – особенно в исследовании емкости рынка. Покупателей стало меньше, «имиджевые» товары перестали их интересовать, а из-за недостатка информации Samsung не сумел отреагировать на эти факторы достаточно оперативно.
Пример максимально успешного преодоления «ковидного» кризиса - компания Coca-Cola, которая недавно выпустила рекламный ролик «The Great Meal», в котором люди, оказавшиеся взаперти, заново открывают для себя ценность совместной трапезы. Этот ролик – лишь внешнее проявление гибкой политики компании, которая даже в тяжелейшей ситуации находит для себя новые возможности. Креативный подход к рекламе, бьющий «в яблочко» – результат грамотного анализа рынка, который в свою очередь опирается на качественный сбор информации. Количественный метод обеспечивает компании устойчивость, качественный – позволяет не только следовать трендам (например, на здоровое питание) но и формировать их. Как следствие, несмотря объективные трудности – компания остается мощным игроком, достойно отвечая на новые вызовы.
Пока мы говорили о гигантах; но проблемы, связанные со сбором данных для анализа рынка свойственны абсолютно всем компаниям. Одна фирма (назовем ее Х-Pro) занималась бизнесом в сфере видеопроизводства; Обладая командой классных специалистов и устойчивой клиентской базой, X-Pro, были вполне успешны – до определенного момента. Ирония в том, что технологичную компанию подвели именно технологии. Стремительное падение цен на технику привело резкому изменения баланса «спрос – предложение», к чему X-Pro были совершенно не готовы. А ведь спасти компанию мог бы качественный метод сбора информации в области технологий и емкости рынка. Причем в данном случае хватило бы и вторичных исследований.
Что такое «вторичное исследование» и чем оно отличается от первичного? Все довольно просто: есть всего два вида информации о рынке: первичные и вторичные данные. Первичные данные – это исходная информация о рынке, которую собирает непосредственно компания; вторичные данные уже кем-то собраны, и, возможно, даже обработаны. Здесь работает «правило наоборот»: начинаем всегда со вторичных исследований, затем, по необходимости переходим к первичным. Вторичные исследования – доступны всем и не требуют больших вложений; несмотря на это, они бывают крайне полезны и экономят ваше время.
Однако мы уже видели, что порой даже монстры бизнес-планирования, обладающие огромными возможностями по сбору и анализу информации, допускают ошибки. Как можно их избежать?
Для начала – сделать 7 обязательных шагов.
1. Определить цели и задачи анализа рынка.
2. Составить план анализа рынка.
3. Определить сроки и бюджет на анализ рынка.
4. Определить методы анализа и источники получения информации.
5. Провести маркетинговые исследования рынка.
6. Подготовить анализ собранной информации, сделать выводы.
7. Составить сводный отчет по анализу рынка.
Эти семь действий по анализу рынка абсолютно универсальны – их необходимо выполнять любой компании на любой стадии развития. В качестве бонуса – ценный совет: не экономьте на маркетинговом анализе – используйте все возможные средства, а в случае необходимости – привлекайте специалиста. Ведь неправильный подход к анализу рынка приводит к серьезным проблемам, а правильный, напротив, серьезно повышает шансы вашего бизнеса на успех.
