В чем сила, бренд?
Российская компания по производству продуктов питания имела неплохую позицию на рынке. Весной 2022 года крупный иностранный конкурент заявил об уходе и продаже активов: контракты с клиентами и поставщиками на год вперед, несколько популярных в России брендов, бизнес-процессы, персонал. Не должно же добро оставаться без хозяина, берем!
Вот только клиенты покачали головой и сократили объем закупок.
«Вы не они, — сказали клиенты. — Сколько угодно пишите, что с того же завода».
Сумма сделки — 8 годовых прибылей. Окупится ли? Пока непонятно, в 2023 году ожидается 85%-90% от года уходящего, а дальше как пойдет. Менеджмент, работавший под иностранным крылом, привык, что продукт продает сам себя. Сейчас же придется приложить небывалые усилия, чтобы выйти на прежние обороты.
Что делать? Играть на старых заслугах, пытаясь доказать, что мы — все те же большие и уважаемые они? Или отказаться от прошлого и признать, что мы — другие?
Эти вопросы мы задали в Клубе АРБ Про. Делимся результатом обсуждений между участниками и экспертами!
Построение всемирно известного бренда с нуля — красивая мечта. Реальная, но трудноосуществимая. Сколько лет потребовалось, чтобы газировка ассоциировалась с Coca-cola, а бургеры с Mcdonald's? Разговор с клиентами, партнерами и потребителями у бренда короткий: «Вы нас знаете, нам ничего доказывать не нужно».
С весны 2022 года активы иностранных компаний перекупаются, российскими предпринимателями предлагаются аналоги в рамках импортозамещения. Вот только потребителю кажется, что ему подсовывают подделку взамен любимого продукта. Да, по пластиковым бутылкам разлита темно-карамельная шипящая жидкость, но это не Coca-Cola. Бургеры по вкусу и составу вроде те же, но это не Биг Мак.
Каждый бренд — это некое ключевое гарантируемое обещание, за каждым брендом стоит «физический смысл». Apple — удобство, дизайн и новые разработки. KFC — сочная хрустящая курочка. IKEA — недорогая качественная мебель, которую вы сможете собрать сами. FixPrice — всегда низкие цены. Потребитель на 100% знает, что получит, отдавая свои деньги.
Сейчас эта связь нарушена. Быть может, стоит сертифицировать продукцию у старого владельца и добавить значок подтверждения качества? Или показать в рекламе технолога Джованни, который продолжает работу на том же предприятии?
Еще до покупки активов уходящей компании проведите аудит и убедитесь, что крупные контракты, до этого продлевавшиеся «на автомате», сохранятся в ваших руках. Не все ответят на ваши звонки, но мы знаем примеры, когда такие встречи проходили успешно. Если везде категорично отвечают «Нет, у вас брать не будем» — отлично, не купите заглохший автомобиль!
№2. Новые марки, а не копия ушедших
Ресурс и технологии можно взять, но не называть пса львом, надев на него искусственную гриву. «У нас схожие рецепты, но продукт свой, попробуйте».
№3. Перехват ниши
Для создания и продвижения замещающего продукта не обязательно заключать многомиллионные сделки по приобретению активов. Какие нужды потребителя, не нашедшего на полке привычный продукт, можете закрыть вы? Что для этого изменить в товаре или услуге?
Покупка известного бренда не гарантирует успех. В ваших руках окажутся технологии, процессы и люди. Используйте их для усиления своего потенциала и покажите уникальный продукт!
Приглашаем вас принять участие в модульной программе «Несокрушимость 3.0», которая начнется в феврале 2023 года. В течение 6 месяцев в формате очных и онлайн встреч, мы будем прорабатывать стратегию вашей компании.
Программа предназначена для владельцев компаний и топ-менеджеров.
Вот только клиенты покачали головой и сократили объем закупок.
«Вы не они, — сказали клиенты. — Сколько угодно пишите, что с того же завода».
Сумма сделки — 8 годовых прибылей. Окупится ли? Пока непонятно, в 2023 году ожидается 85%-90% от года уходящего, а дальше как пойдет. Менеджмент, работавший под иностранным крылом, привык, что продукт продает сам себя. Сейчас же придется приложить небывалые усилия, чтобы выйти на прежние обороты.
Что делать? Играть на старых заслугах, пытаясь доказать, что мы — все те же большие и уважаемые они? Или отказаться от прошлого и признать, что мы — другие?
Эти вопросы мы задали в Клубе АРБ Про. Делимся результатом обсуждений между участниками и экспертами!
Построение всемирно известного бренда с нуля — красивая мечта. Реальная, но трудноосуществимая. Сколько лет потребовалось, чтобы газировка ассоциировалась с Coca-cola, а бургеры с Mcdonald's? Разговор с клиентами, партнерами и потребителями у бренда короткий: «Вы нас знаете, нам ничего доказывать не нужно».
С весны 2022 года активы иностранных компаний перекупаются, российскими предпринимателями предлагаются аналоги в рамках импортозамещения. Вот только потребителю кажется, что ему подсовывают подделку взамен любимого продукта. Да, по пластиковым бутылкам разлита темно-карамельная шипящая жидкость, но это не Coca-Cola. Бургеры по вкусу и составу вроде те же, но это не Биг Мак.
Каждый бренд — это некое ключевое гарантируемое обещание, за каждым брендом стоит «физический смысл». Apple — удобство, дизайн и новые разработки. KFC — сочная хрустящая курочка. IKEA — недорогая качественная мебель, которую вы сможете собрать сами. FixPrice — всегда низкие цены. Потребитель на 100% знает, что получит, отдавая свои деньги.
Сейчас эта связь нарушена. Быть может, стоит сертифицировать продукцию у старого владельца и добавить значок подтверждения качества? Или показать в рекламе технолога Джованни, который продолжает работу на том же предприятии?
АРБ Про рекомендует задуматься над тремя пунктами.
№1. Переконтрактация с ключевыми клиентамиЕще до покупки активов уходящей компании проведите аудит и убедитесь, что крупные контракты, до этого продлевавшиеся «на автомате», сохранятся в ваших руках. Не все ответят на ваши звонки, но мы знаем примеры, когда такие встречи проходили успешно. Если везде категорично отвечают «Нет, у вас брать не будем» — отлично, не купите заглохший автомобиль!
№2. Новые марки, а не копия ушедших
Ресурс и технологии можно взять, но не называть пса львом, надев на него искусственную гриву. «У нас схожие рецепты, но продукт свой, попробуйте».
№3. Перехват ниши
Для создания и продвижения замещающего продукта не обязательно заключать многомиллионные сделки по приобретению активов. Какие нужды потребителя, не нашедшего на полке привычный продукт, можете закрыть вы? Что для этого изменить в товаре или услуге?
Покупка известного бренда не гарантирует успех. В ваших руках окажутся технологии, процессы и люди. Используйте их для усиления своего потенциала и покажите уникальный продукт!
Приглашаем вас принять участие в модульной программе «Несокрушимость 3.0», которая начнется в феврале 2023 года. В течение 6 месяцев в формате очных и онлайн встреч, мы будем прорабатывать стратегию вашей компании.
Программа предназначена для владельцев компаний и топ-менеджеров.