ПОСТРОЙТЕ СТРАТЕГИЮ НА КЛИЕНТАХ
> Публикации
к новостям

В кризис у предпринимателей возникает много вопросов. Кого из сотрудников уволить? Кого оставить? Кого нанимать? Брать или не брать кредиты? Покупать или продавать активы? Правильные ответы на эти и другие вопросы зависят от того, что будет с клиентами компании.


Красный, желтый, зеленый

Главное, что есть у любой компании – это ее клиенты, которые платят деньги за ее товары и услуги. Во время кризиса очень важно понимать, что будет с вашими клиентами. Что будем с ними – то будет и с вашей компанией. А чтобы это понять, нужно проанализировать клиентскую базу, распределив ее на три очень важных части.

Часть первая – красная зона. Выявите среди своих клиентов тех, кто сокращает деятельность, кто уходит с рынка, кто скоро разорится, чтобы сейчас не тратить на них время. А если почти все ваши клиенты в зоне риска, если эта красная область у вас большая, уже сейчас стоит думать о том, чтобы свернуть свой бизнес и придумывать новый, продавать ненужные активы и приобретать нужные в новом деле. Необходимо заново создавать то, что поможет вам переместиться в зеленую или, хотя бы, желтую зону.

Желтая зона – это клиенты, которые как-то выживут. Они как-то будут работать, но у них не будет существенного роста. Вы с ними тоже не вырастите, но, если будете за них держаться, за счет них как-то стабилизируете свои денежные потоки.

А самое лучшее – найти в своей клиентской базе компании из зеленой зоны – тех, у кого все хорошо, а будет даже лучше. Идеальная история сейчас – «сесть на хвост» тем, кто выиграл от кризиса и пандемии.

Кому без вас не обойтись

Важно понимать и то, насколько ваши товары и услуги необходимы вашим клиентам. В этом случае вы можете проанализировать перспективы своей компании с помощью матрицы «Важность продукты – платежеспособность клиента». По нижней ее оси указывается важность продукта для клиента. Чем зеленее, тем важнее. Т.е. для клиента ваш продукт может быть товаром ежедневного потребления и первой необходимости: лекарство, от которого зависит его жизнь, или кофе, который он не может не пить. В В2В-секторе это может быть запчасть, без которой не работает станок, или связь, без которой не работает онлайн-касса – то, от чего не отказаться. А по верхней оси указывается платежеспособность клиента. У кого-то есть возможности покупать ваш продукт для себя или для бизнеса, а у кого-то уже такой возможности нет. 

диаграмма.jpg

Если ваш продукт в принципе был не очень важен, да еще и денег у ваших клиентов сейчас нет (красный-красный квадрат), не стоит держаться за бизнес – его ничто не спасет. Надо искать возможности смещаться в другие квадраты.

Если ваш продукт нужен вашим клиентам, важен для них, для их производственного процесса, для их жизни, для их образа жизни, для их здоровья, для их финансового благополучия, но у них сейчас нет денег (т.е. квадрат зеленый-красный), то можно попробовать продержаться вместе до лучших времен. При этом нужно понимать, что ваши доходы сократятся и искать с клиентами ценовые компромиссы.

Разумеется, лучше всего обнаружить, что ваша компания находится в зоне «зеленое - зеленое». Ваши клиенты «Яндекс», «СДЭК» и «Амазон», и они не могут без вас обойтись. В этом случае главное – ничего не испортить. А испортить легко, потому что в этот зеленый квадрат устремятся множество компаний. Здесь узкая щелочка и толпа изголодавшихся, расталкивающих друг друга больших и малых компаний. Ваша задача – инвестировать сейчас оставшиеся ресурсы в то, чтобы быть лучшим поставщиком, самым комфортным поставщиком, чтобы ваш продукт был продуктом первого выбора, чтобы в конкуренции выиграли вы. Нужно «вывернуться наизнанку» и доделать свой продукт так, чтобы он стал важным для платежеспособных клиентов.

Станьте лучшим для живых

Нужно хорошо понимать, что в вашей клиентской базе сейчас есть живого и неживого, потому что от этого зависит ваше существование сегодня. Но рано или поздно наступит завтра, к которому тоже нужно готовиться. Для этого нужно продолжить анализ клиентов. Прежде всего, выясните, для чего они покупают ваши товары и услуги. Они могут приобретаться для собственного потребления. Если это человек, он покупает, чтобы съесть, чтобы носить, чтобы помыть пол… А компания покупает, к примеру, программное обеспечение для для автоматизации своего бухучета. Продолжат они покупать ваши продукты или нет зависит, во-первых, от того, насколько это для них важно, а во-вторых, от того, могут ли они себе это позволить. Нужно выцепить из своего клиентской базы тех, кто покупает и будет покупать для себя, и стать лучшим поставщиком товаров, услуг, решений, чтобы от вас не отказались, чтобы вы были последним, на ком сэкономят. Если ваш продукт сейчас не такой, нужно, придумать продукт заново, а не огорчаться тем, что он больше не продается. Если для ваших клиентов ваш продукт важен, но они не могут себе его позволить, вам придется выкручиваться и давать специальные предложения, так, чтобы самому не разориться, конечно.

Если клиент покупает ваш продукт для перепродажи, для него самое важное, сколько он заработает, какую отсрочку вы ему дадите, предоставите ли вы ему товарный кредит. А для вас важно понимать, что происходит с его клиентами. Если у них сейчас все плохо, все закрыто и «лишь в овраге за горою волки бешеные воют», то вам на него планы строить не нужно. Если же у вас есть дистрибутор, который ориентирован на хорошую клиентскую базу, то для него, опять же, нужно стать лучшим выбором.

И, наконец, третий кластер – это профессионалы. Это, например, бригадир – он покупает у вас молоток, чтобы этим молотком зарабатывать деньги. Это компания, которая покупает у вас сырье, из которого будет делать свой продукт. Вам также важно понимать, что будет с клиентами вашего клиента, насколько важно ваше предложение, ваша поставка для того, чтобы ваш клиент зарабатывал. Если вы помогаете своему клиенту оптимизировать его продукт, чтобы он лучше продавался, если вы помогаете экономить на косвенных затратах, снижать потери, то у вас будет хорошая экономика и кризис вас затронет меньше. Если мы не будем помогать нашим клиентам, то они будут искать тех, с кем им зарабатывать комфортней. У ваших клиентов точно такая же ситуация, как и у вас, они точно так же сейчас переживают, точно так же раскидывают бюджет, которого не хватает ни на что.

Живые и мертвые

Разложив клиентов по этим трем осям, можно построить прогнозы. При этом важна и отраслевая специфика. Что будет с отраслью и ее отдельными игроками? Отрасли, которые будут больше всех страдать от спада – это те, у кого контактные услуги, кому физически нельзя работать как раньше, кому нельзя теперь посадить полный зал, кому нельзя теперь проводить групповые тренировки, кому нужно теперь мыть десять раз в день то, что они мыли раз в десятилетие… У них реально выросли расходы. Значит, они на чем-то будут экономить. Важный опрос: они будут экономить на вас или не на вас? Страдают отрасли, продающие то, без чего можно жить. Почему сейчас так тяжело организаторам детских праздников? Без детских праздников можно обойтись. Можно вспомнить, как хорошо детские праздники проводили наши мамы и самому провести так же. Тяжело тем, кто производит или продает то, что служит долго, что можно долго не менять, что можно купить бывшее в употреблении. Граждане будут больше будем беречь вещи длительного пользования. Компании будут дольше пользоваться оборудованием, реже проводить модернизацию...

А есть отрасли, которые пострадают меньше. Ваша задача – переключаться сюда. Масса компаний выигрывает от пандемии, и вы тоже можете оказаться радом с ними. Будет хорошо себя чувствовать все, что связано с профилактикой, со здоровьем и т.д. Все нуждаются сейчас в отдыхе и восстановлении. Соответственно, те, кто помогут людям и компаниям восстанавливать здоровье, восстанавливать бизнес и т.п., что-то будут зарабатывать. Те, кто производит товары и услуги из серии «побаловать себя недорого», экспортеры, российские курорты, производители товаров для профилактики коронавируса… Те, кто поставляет в живые отрасли, тоже останутся живы. Сделайте ревизию своей клиентской базы. Для этого проведите глубокие проработанные интервью с вашими ключевыми клиентами. Узнайте, за счет чего они собираются выжить и чем вы им можете помочь? Как вы можете им быть полезны? Почему они выберут вас? Поговорите с ними: что им не нравилось, в вашей работе? Может быть, вы их подводили? Может быть, у вас был некомфортный документооборот? Может быть, вы опаздываете с поставками? Вы этого можете не знать. Узнайте и станьте для них еще более ценным поставщиком, если они достаточно платежеспособные и намерены жить и развиваться.

Клиенты на перспективу

Важно то, что в каждой отрасли, вплоть до выездного туризма, есть очень живые игроки. Ваша задача – следовать за теми, кто жив, и кто активно адаптируется к новым условиям. Даже если ваши клиенты из отрасли, где все плохо, нужно найти тех, кто успешно адаптируется к обстоятельствам, и продолжать на них зарабатывать. А для этого надо быть комфортным поставщиком, надо придумать себя заново, чтобы вас выбирали из массы конкурентов.

Если вы работаете с физическими лицами, учтите, что практически все они потеряли в доходе напрямую или через опережающий рост цен. Поэтому возрастает чувствительность к цене. В этих условиях нужно смотреть, что делают ваши конкуренты, чтобы не остаться самыми дорогими из себе подобных, если вы не можете объяснить клиентам, почему у вас должно быть дороже. Люди хотели бы покупать хорошее и дорогое, но реально у них денег стало меньше, и есть опасения, что ситуация будет ухудшаться.

И опять же: есть граждане, которые не потеряли доход. Курьеры «Яндекс еды» стали завидными женихами. Врачи получили дополнительные деньги, у них появляются возможности на что-то их потратить. Профессионалы-фрилансеры, игнорирующие карантинные ограничения, перехватили клиентскую базу некоторых компаний, соблюдавших запреты. Отдельные категории бюджетников только выиграли от текущего состояния дел. У сотрудников тех компаний, у которых все хорошо и только лучше, зарплату не снижали и даже повышали. Ваша задача – искать этих клиентов, делать им целенаправленные адресные ценовые предложения, продумывать для них специальные акции. Необходимо обнаружить этих людей в своей клиентской базе и постараться их не потерять. А для этого инвестируйте в то, чтобы стать лучшим поставщиком для самых лучших платежеспособных клиентов.


Нижегородский деловой портал о бизнесе БизнесРост


Поделиться
Автор статьи
Руководитель направления «Экономика компании», ведущий финансовый аналитик