Конкуренция: игра на опережение

Анализ конкурентов зачем нужен и как его сделать

Любой спортсмен подтвердит вам сколь важно «читать соперника» – угадывать его удары и приемы. Так ветеран порой опережает своего молодого визави – понимает его замысел; и начинает движение раньше, чем тот исполнит задуманное. И дело тут не только в чутье – в большом спорте изучают соперников перед игрой. В бизнесе – тоже большой игре – профессионалы поступают так же; только «изучением соперника» здесь называется «анализ конкурентов». В чём же польза анализа конкурентов для менеджмента и компании в целом? И заодно – как правильно интерпретировать сам термин?


Итак, что такое анализ конкурентов? Это система мероприятий, направленных на выявление преимуществ и недостатков компаний – конкурентов – потенциальных, прямых и косвенных. Что значат эти прилагательные в конце определения? Перед тем как подробно разбирать «систему мероприятий» то, есть объяснять, как сделать анализ конкурентов, давайте кратко пройдемся по основным типам конкуренции на рынке.


1. Прямые и косвенные конкуренты.

Обычно именно эти два вида конкуренции принято противопоставлять друг другу.

Прямые (основные, реальные) конкуренты – это, как и следует из названия, те компании, которые в первую очередь мешают жить вам и вашему бизнесу. Что логично – ведь вы с ними непосредственно делите рынок сбыта и покупателей; и товар предлагаете примерно одинаковый.

Косвенные конкуренты тоже играют на одном с вами рынке сбыта и покупатель у вас – общий. А вот товар они предлагают другой; но при этом убеждают потребителей, что их товар может с успехом заменить ваш. Главный аргумент вашего косвенного конкурента – низкая цена при сопоставимом качестве, главное оружие – продукты - заменители. Классический пример таких продуктов - заменителей на рынке – спички (заменяют зажигалки).


2. Основные и потенциальные конкуренты.

Второе противостояние и противопоставление. Реальные и потенциальные конкуренты отличаются тем (как ни странно), что если первые на рынке уже есть, то вторых там еще нет. Но появится они могут в любой момент. Анализ потенциальных конкурентов, по понятным причинам, крайне сложен. Но необходим. Потенциальные конкуренция – неоднородное явление. Любая компания, которая готовится выйти на рынок с товаром, аналогичным вашему – ваш потенциальный конкурент. Любой бизнес, который хочет выйти на рынок с товаром - заменителем – тоже он.

Разобравшись с типизацией и поняв, who is who, приступим, наконец, к анализу. Начнем, конечно, с основных наших соперников.

Анализ прямых конкурентов (как и всех прочих) следует начинать со сбора базовой информации о них. Сюда относятся такие данные как: год основания, регион, менеджмент, доля рынка, ключевые клиенты etc. (Конечно, эти пункты могут отличаться в зависимости от масштаба и специфики бизнеса вашей компании).

Следующий шаг вашей «разведки» – изучение продуктов компаний - соперников, иначе говоря, анализ товаров конкурентов. Помните, что исследования нужно проводить по всей линейке продукции, а не только по лидеру продаж на данный момент. Здесь также нет мелочей и важно буквально все: от ассортимента и степени известности продукта до цвета и упаковки.



Далее – изучаем ценообразование конкурирующих фирм, понимаем, как образуется себестоимость его продукции и какова маржа. Четвертый шаг – исследование маркетинговой политики конкурента (бренд, ЦА и УТП). После этого изучаем, как конкурент работает непосредственно в продажах (CRM).

Если анализ основных конкурентов выполнен грамотно и тщательно, то по итогу исследований вы должны хорошо представлять потенциальные возможности конкурента и его стратегию.

Анализ косвенных конкурентов выполняется по похожей схеме, с поправкой на то, что товары у вас с ними все же разные. Важнейший итог такого анализа – понять, кто из косвенных конкурентов может быть для вас наиболее опасен, чьи «спички» могут в кризисный момент потеснить ваши «зажигалки».

Для анализа «невидимого врага» – потенциального конкурента возьмите компанию, которая вас вдохновляет и побуждает к развитию – такой анализ в любом случае будет вам крайне полезен.

Здесь, в эпилоге, должны быть заданы риторические вопросы – что дает анализ конкурентов, зачем он нужен? Думается, ответы очевидны. Анализ рынка конкурентов нужен всем, кто не хочет походить на боксера, выходящего на ринг с завязанными глазами (раз уж мы начали со спортивных метафор, ими и завершим).


Или вот так, чуть короче: анализ конкурентов – это основа бизнес- планирования.