Как выживают компании на высококонкурентном рынке товаров по подписке?

Средства по уходу за домом, декоративная косметика, одежда и аксессуары для взрослых и детей, чернила для принтера, продуктовые наборы, снэки, вино, игрушки и лакомства для собак – все эти товары можно приобрести по подписке.

Товары по подписке — это соглашение между продавцом и покупателем о доставке товара регулярно (раз в месяц, 2 раза в полугодие и т.д.) за определённую стоимость и по определённому адресу. Соглашение включает в себя: какой продукт доставляет продавец, частота доставки, стоимость за определенный период. Данная бизнес-модель привлекательна низким входным барьером и предсказуемым регулярным спросом.

Выделяют 3 категории подписки:

• Подписка на расходники. Товары повседневного спроса, которые необходимо покупать регулярно (например, зубные щетки и зубные пасты, витамины, лезвия для бритв). Клиент знает какой именно товар получит. Основная потребительская ценность – удобство (экономия времени и денег)
• Подписка на новинки. Внутри присылаемой коробочки – новинки и пробники товаров (декоративная косметика, спортивная одежда и аксессуары). Клиент точно не знает какой товар получит – элемент сюрприза. Основная потребительская ценность - клиент остается в тренде, но, при этом, не тратит время на самостоятельные поиски нового
• Подписка на эксклюзив. Доступ только для членов клуба
  + получение дополнительных выгод как для VIP члена. Например, VIP программа от ретейлера обуви, сумок, одежды и аксессуаров JustFab.

Прошло почти 10 лет с тех пор, как первопроходцы рынка компании Birchbox (косметические миниатюры для женщин и мужчин) и Graze (полезные снеки) начали революцию в розничной интернет-торговле. С 2011 по 2018 г. объем рынка товаров по подписке вырос в 47 раз и достиг ок. $3 млрд (данные eMarketer, включая сервис Amazon Subscribe & Save). На середину 2018 г. в мире насчитывалось около 7 000 подписных сервисов, 4 900 из которых основаны в США (данные PipeCandy Inc.).

Рынок товаров по подписке, переживающий взрывной рост, перенасыщен маленькими компаниями. Каждая третья компания «живет» менее года. Стартапам легко зайти на этот рынок из-за низкого входного барьера, но сложно удержаться на плаву из-за высокой конкуренции.

Однако есть бренды, которые из стартапа смогли вырасти в процветающие компании с миллионами постоянных клиентов. Как им это удалось? Расскажем на примере Birchbox и Ipsy - одних из крупнейших сервисов по подписке на доставку косметических товаров для женщин.

Если говорить кратко, то успешная бизнес-модель сервиса по подписке выходит за рамки просто продажи самих товаров и инвестиций в разработку/поиски продукции для коробочки. Какие еще шаги необходимо предпринять – читайте далее.

  Какие источники дохода у Ipsy и каким образом компания привлекает и удерживает новых клиентов?

1. Ipsy ежемесячно продает коробочки косметики по подписке. Некоторые бренды бесплатно присылают пробники с целью попасть в коробочку от Ipsy (компания выступает агентом влияния для данных брендов + обеспечивает торговым маркам подробные отчеты о продуктах на основе обратной связи от пользователей)
2. Продает декоративную косметику, в т.ч. собственного бренда Ipsy, через интернет-магазин Ipsy Shopper. Членам сервиса за каждую покупку возвращается кэшбэк
3. Организует фестиваль Ipsy Gen Beauty. Визажисты, представители косметических брендов, блогеры проводят мастер-классы, неформальные обсуждения косметических тенденций, делятся хитростями по нанесению макияжа и т.д.
4. Открыла студию бьюти-блогеров Open Studios в 2015 г.
5. Блогеры-партнеры (10 тыс. человек) выпускают несколько роликов в месяц на YouTube-канале Ipsy (на апрель’2019 – 1,4 млн подписчиков). Компания предоставляет им косметические средства, офис (площадь 3 тыс. кв.м.) и аппаратуру для съемок (в т.ч. световое оборудование, камеры с 360-градусными линзами). Блогеры не связаны строгим контактом, поэтому в остальное время могут работать над личными проектами.

Цель Ipsy – создать стабильный, развивающийся и креативный контент от топовых бьюти-блогеров, которые помогут привлечь новых подписчиков и сохранить старых. «Люди присоединяются к сообществу Ipsy, чтобы получать наборы косметики, но остаются они благодаря впечатлениям от самого сообщества» генеральный директор Марсело Камберос.

Какие источники дохода у Birchbox и каким образом компания привлекает и удерживает новых клиентов?

1. Ежемесячно продает коробочки для женщин и мужчин
2. Продает полноразмерные косметические продукты, которые были использованы в коробочках, через собственный интернет-магазин
3. Развивает 2 собственных бренда косметики LOC и Arrow - продаются в интернет-магазине и физическом магазине Birchbox
4. В 2014 г. открыла физический магазин в Нью-Йорке

• ~2 000 товаров, ~250 брендов
• Товары расставлены по категориям,
  а не брендам
• Товарные позиции представлены в той же последовательности, что и
  в интернет-магазине. Покупатели могут придерживаться привычных покупательских моделей при просмотре товаров
• Стойка «Сделай свой Birchbox сам» – покупатели могут смешивать и выбирать размеры образцов продукции за $15
• Бесплатные занятия и услуги по стайлингу волос, маникюру и нанесению макияжа

Цель – обеспечить полное взаимодействие покупателей с ассортиментом продукции, предоставить опыт, который покупатели не смогли бы получить в интернет-магазине или через подписку

1. Открывает собственные мини-магазины внутри аптек Walgreens (в октябре 2018 г. заключено партнерское соглашение с крупнейшей аптечной сетью США). На апрель открыто 6 точек., планируется открыть еще 7. Города: Нью-Йорк, Чикаго, Лос-Анджелес, Миннеаполис, Даллас и Майами. Магазины площадью ~37-93 кв.м. с ассортиментом из 40 брендов. Для покупки - отдельная касса, а для ознакомления с ассортиментом – консультант
2. Развивает блог The Magazine. Статьи и советы по beauty-тематикам, видео уроки по нанесению макияжа и прическам, анонсы косметических средств в будущих коробочках месяца.

Продавая только коробочки по подписке, создать сервис с многомилионной аудиторией и выручкой невозможно. Именно поэтому для генерации дополнительного потока выручки, роста узнаваемости бренда и числа клиентов топ компании:

• Сотрудничают с розничными сетями: продают свои коробочки внутри сети, либо открывают мини точки внутри магазинов
• Запускают собственные интернет-магазины, где продают тот же самый товар из коробочек (иногда только членам сервиса)
• Открывают собственные постоянные и временные торговые точки
• Проводят тематические фестивали
• Запускают аналогичные сервисы для противоположного пола (например, был подписной сервис только для женщин, компания запускает новый для мужчин и детей)
• Ведут тематически блоги и социальные сети
• Делают тематическую e-mail рассылку
• Создают мобильные приложения

Товары по подписке – нишевой бизнес в интернет-продажах и останется одним из каналов продаж, не основным. Рынок постепенно наполнят своими решениями производители и ретейлеры, которые хотят получить новый канал сбыта и новых клиентов.

Стоит ли вашей компании заходить на этот рынок и как это сделать? Подробные шаги вы найдете в исследовании 2019 г. «Товары по подписке: категории, объемы, каталог сервисов»

Как и везде, прежде чем инвестировать, нужно:

а) понять своего целевого клиента

б) убедиться, что сможете обеспечить бесперебойный поток заказов и в конечном итоге «переловить» всех клиентов

в) проанализировать мировой опыт, взять на вооружение и в дальнейшем адаптировать успешные кейсы (в т.ч. опыт Birchbox и Ipsy, который описан в нашей статье)