Возможно ли интернет-магазину сделать быструю и бесплатную доставку, не растеряв прибыль?
> Публикации
Маркетинг

Возможно ли интернет-магазину сделать быструю и бесплатную доставку, не растеряв прибыль?

 Возможно ли интернет-магазину сделать быструю и бесплатную доставку, не растеряв прибыль?
В мире более 16 миллионов интернет-магазинов (по данным WPForms и Digital in the Round), из них реально работающих и зарабатывающих от $10 000 в год ~500-600 000. Фактор доставки (цены и скорости) – один из самых значимых в принятии клиентом решения как о первой покупке, так и о повторной. Вне зависимости от ценового сегмента покупаемого товара и уровня доходов, каждый покупатель ожидает исключительно быструю и удобную доставку, которая (желательно  обязательно) будет бесплатной.

В настоящее время бесплатная доставка больше необходимость, чем дополнительное преимущество. Знаете, чем обусловлены 65% (по данным Salesforce и аналитики "АРБ Про") брошенных корзин? Дополнительными расходами клиента на доставку. Поэтому с необходимостью организации и поддержания удобной, корректной для клиента и не уводящей в минус для компании доставки сталкивается каждый интернет-магазин без исключения – брендовый, мультибрендовый, специализированный и мультикатегорийный, B2C и B2B.

Рентабельность бесплатной доставки для клиента будет различной для разных магазинов и разных заказов, поскольку доля логистических расходов при доставке до двери или даже пункта самовывоза достаточно существенная. И надо понимать, будет ли окупаться клиентский заказ с учетом высокой стоимости логистики. Другими словами, каким должен быть заказ (по сумме и валовой марже), чтобы окупиться.

В категориях маржинальных товаров с высокими средним чеком (ювелирка, электроника, брендовая одежда и др.) доставка окупается с первого заказа, в товарах повседневного спроса – с 3-6 покупки клиента. Т.е. разовая бесплатная доставка дешевых и низкомаржинальных товаров невыгодна, поскольку логистику на их марже не окупить и нужно 4-6 повторных заказов клиента, чтобы не растерять прибыль. Для таких дешевых чеков есть несколько сценариев окупаемости, только часть из которых про бесплатную доставку:

  • Доставка для клиента платная, так как ваш товар уникален, в дефиците и нужен всем. Или потому что у вас брендовый (от производителя, например) интернет-магазин, и лояльные клиенты вместе с товаром "покупают" гарантию, что это не подделка. В подобной ситуации вопросов об оплате логистических расходов, как правило, не возникает и интернет-магазин может делать быструю бесплатную доставку по желанию, как дополнительный сервис для определенных клиентов, а может и не делать.
  • Вводится плата за опции доставки (срочная, ночная, до 8:00, к точному времени), остальное – бесплатно.
  • Вводится сумма минимального заказа (в такой стратегии важно, чтобы минимальный заказ прижился/клиент его принял, а не ушел к конкурентам. В мире альтернатив и отсутствия дефицитов, клиенту есть с чем сравнить. По нашим данным, клиент, просматривая предложение интернет-магазина, одновременно/в этот же день смотрит еще 3-5 сайтов). Кстати, среди топ-100 интернет-магазинов бесплатная доставка не у всех.
  • Интернет-магазин вводит плату за доставку в отдаленные регионы или сворачивает продажи только в определенные, поскольку не сходится UNIT-экономика.
  • Интернет-магазин, предлагая бесплатную доставку, делает ставку на маркетинг лояльности, повторные заказы клиента и LTV (в этом случае интернет-магазину важно видеть и путь клиента, и понимать период повторных покупок, чтобы на основе этого считать экономику и делать все, чтобы его стабилизировать и свести к нулю разовые покупки). Бесплатная доставка считается как расходы на маркетинг. Так тоже бывает.

Как рассчитать, подъемна ли для интернет-магазина быстрая бесплатная доставка клиенту?


Разбираемся на цифрах.

От простого к сложному. Считаем экономику каждого заказа
Подход UNIT-экономики набирает популярность, так как позволяет анализировать через сегментацию до канала/клиента/заказа – фактически, отвечая на вопрос, зарабатываете вы с одной транзакции или загоняете себя в минус.

Давайте вместе рассчитаем экономику заказов с разными товарами.

Компания продает полезный продукт в разной фасовке: 5 кг и 25 кг. Давайте посчитаем экономику онлайн-продажи для каждой фасовки. Фулфилмент 1 единицы продукта обходится нам практически в одну цену. А вот стоимость курьерской доставки с нашего склада в Екатеринбурге до постамата в Казани/Новосибирске (цена одинаковая) уже будет различаться для двух упаковок разного веса в 1,5 раза. Но при этом стоимость такой логистики для маленького мешка (5 кг) будет практически равна рыночной стоимости самого продукта – 300 рублей за доставку при рыночной стоимости продукта 305 р. Естественно, при таком раскладе продажа не может быть рентабельной.

А вот с большой упаковкой экономика уже может быть интереснее…
unit экономика интернет магазина

Вроде по мешку весом в 25 кг сходится, но вряд ли вы сможете наладить онлайн-продажи без инвестиций в продвижение. Следовательно, их тоже нужно заложить в расчет. Не буду расписывать заумные формулы и мучить вас терминами. Сделать это удобно можно при помощи онлайн-калькулятора, где вы получите расчет экономики с учетом продвижения. Вы можете сделать расчет всего проекта или же провести более глубокий анализ по каждому каналу продвижения. Калькулятор удобен тем, что для каждого показателя есть подсказки.

unit экономика интернет магазина

Собрав свою UNIT-экономику и поиграв переменными, вы увидите, что наиболее существенный драйвер прибыли – повторные заказы. Поэтому мы стараемся смотреть возможность применения модели подписки – она существенно улучшает экономику проекта. И может стать важным элементом вашего предложения с бесплатной доставкой.

Возвращаясь к примеру "дешевого" с точки зрения логистики пятикилограммового мешка, смотрим в рынок – на маркетплейсах некоторые селлеры продают дешевые товары пачками и наборами (по несколько штук в упаковке). Мы в статистике продаж маркетплейсов видим, что хорошо продаются пачками кофе, чай, зубная паста, носки, влажные салфетки, некоторые товары для рукоделия и другие продукты регулярного потребления, расходники.

Логистические модели сегодня разнообразны – они позволяют встраиваться в цепочку крупных игроков; доставлять своими курьерами, до почтаматов; комбинировать партнеров (товары с AliExpress в ПВЗ Ozon); грузить со своего склада или склада маркетплейса, с партнерского склада своим же курьерам; использовать агрегаторы, объединяющие самые популярные службы доставки в один сервис. Благодаря им интернет-магазину не требуется заключать несколько договоров с разными компаниями. Также есть вариант использования цифровых мозгов Яндекс Маршрутизации или Master Delivery от "Прямиком" – они позволяют оптимально спланировать маршрут для ваших машин или курьеров силами искусственного интеллекта. Также изучите предложения таких игроков рынка, как Boxberry, "Почта России", СДЭК, "Достависта".

Вариативность способов доставки и наличие нескольких партнеров важны (для отказоустойчивости сервиса). Более подробно статистику о популярных способах доставки заказов можно посмотреть здесь.

Дополнительно к фактору доставки сойтись экономике всей компании поможет:
  1. Вариативность способов и мест оплаты. Предоставляя возможность оплатить заказ там, где в момент касания клиент принял решение о покупке, вы создаете комфортную шопинг-атмосферу и повышаете вероятность сделки. Поэтому настраивайте оплату, где удобно клиентам: на сайте, в социальных сетях, мессенджерах, e-mail, СМС, по QR-коду. Ориентируйтесь на привычки целевой аудитории в части платежных предпочтений. Принимайте платежи разными способами: картой, через СБП, платежными системами для бесконтактной оплаты SberPay, Tinkoff Pay (есть кэшбек-программа, что для клиента тоже важно) или Yandex Pay (с сентября активно вошел в ряды интернет-эквайринга, есть кэшбек-программа). Задача интернет-магазина – использовать достаточный максимум вариантов способов оплаты, чтобы клиент мог выбрать удобный, а вы легко подключили их к CMS. Здесь на помощь приходят платежные агрегаторы для интернет-магазина, крупнейшие из которых: "ЮKassa" (решение "Яндекса"), Robokassa, "Единая касса". Стоимость для интернет-магазина обычно сопоставима с ценой банковского эквайринга – 2,5-8% по России.
  2. unit экономика интернет магазина
  3. Продажи на других площадках. В этом году количество онлайн-заказов в Рунете точно превысит 2 млрд. Люди покупают в разных местах. Как правило, 1 человек совершает покупки в 2-6 интернет-магазинах в зависимости от настроения, цены и специальных предложений. Поэтому важно быть в контакте с клиентом на разных интернет-площадках. Сколько из них ваши? В онлайне 10+ каналов продаж и мультиканальность сегодня – практически must-have: собственный интернет-магазин, маркетплейсы, партнерские интернет-магазины, darkstore-сервисы, продажи в социальных сетях, интернет-магазины дистрибьюторов, тендерные площадки, сервисы коллективных закупок, мобильное приложение и др. За 2022 год маркетплейсы сократили срок доставки на многих территориях присутствия, поэтому сегодня именно они в сознании клиентов – чемпионы быстрой бесплатной доставки.
  4. Механики работы на лояльность и стимулирование повторных покупок. Разобраться с расчетами и подобрать логистическую модель очень важно. При этом мир меняется, люди меняют место жительства, работу, образ жизни, приоритеты, предпочтения. Задача: УДЕРЖАТЬ (читай, идти в ногу с настроениями клиента, изменениями его потребностей, подогревать спрос) и свести к минимуму разовые покупки и бесследные исчезновения клиента. В этих случаях нередкими могут быть ситуации, когда стоимость клиента для интернет-магазина выше, чем сумма, которую он потратил в интернет-магазине, не говоря уже о прибыли.

Выводы

Вопрос организации платной или бесплатной доставки клиенту – вопрос правил игры на вашем рынке/сегменте и задачи в периоде. Если рынок высококонкурентный и принято доставлять исключительно бесплатно. то смотрим себестоимость, расходы на продвижение. А дальше считаем, чем можно отыграть, чтобы обеспечить бесплатную без угрозы прибыли (есть чем отыграть, отлично, нечем – стоп, бизнес – не хобби). Если ваш интернет-магазин с уникальным или дефицитным для территории ассортиментом, тоже считаем экономику, не разбрасываясь потенциальным доходом. Если в рынке принята платная доставка, а ваша задача в периоде – нарастить клиентскую базу, тогда смотрим, важна ли для клиента "бесплатность" и считаем, сколько нам это принесет клиентов/заказов/прибыли, а далее принимаем решение.

Да, вопрос организации быстрой бесплатной доставки пока шире логистического. Он включает в себя и маркетингово-продажные процессы интернет-магазина, и отношение с клиентами, которые дают экономический эффект именно в связке: нужный рынку ассортимент (анализ спроса), конкурентоспособная цена (и себестоимость вашего продукта), непрерывный подогрев спроса и привлечение трафика (затраты на продвижение), мероприятия по стабилизации и LTV клиента.

Верю, что в скором будущем бизнес сможет сосредоточиться на разработке ассортимента, продажах и выстраивании отношений с клиентом, а головную боль доставки снимет надежный логистический оператор с адекватными для разного масштаба интернет-магазинов тарифами и моделью delivery-as-a-service.