Сергей Макшанов: "Меняться могут цели, ценности неизменны"
Эксперт, управляющий ГК "Институт Тренинга - АРБ Про" о миссии - как основном элементе стратегического плана компании и о том, почему иных не драйвит делать обычные вещи.
Как вы лично определяете понятие – «миссия компании»?
Мне ближе подход, когда миссия формулируется простым, естественным языком. Будем исходить из того, что ближайший русский синоним слова «миссия» – это «предназначение». Миссия должна объяснять людям, зачем существует компания и что она им может дать. И чем лаконичнее это будет сформулировано, тем лучше.
Может ли миссия со временем меняться?
Меняться могут цели, а миссия – это достаточно консервативный элемент. Так же, как и ценности, которые, как правило, вообще не могут меняться.
Что дает миссия компании?
Рост. Все мы когда-то были маленькими. Вопрос в том, хочешь ли ты оставаться карликом всю жизнь? Как сказала госпожа де Сталь: жизнь – длиннее любви. А бизнес – длиннее жизни. Если начал что-то строить, то сначала ты маленький, потом будешь средний и, если будешь дело делать хорошо, то будешь расти и дальше. Нельзя отказывать себе в росте. Я за то, чтобы российские компании развивались. Есть ребята, которые елки выращивают. А есть кто бизнесы выращивает. Как правило, их бизнесы такие румяненькие и нормально потом приживаются, как саженцы. Мне хотелось бы, чтобы каждый год сотни российских компаний выходили на позицию № 1 в мире и сами там кого-то покупали.
Что миссия дает людям?
В идеале все хотят лучшего, но не все могут себе это позволить. Поэтому одни компании предлагают людям лучшее, другие - доступное. Да, оно не светится, но дрова пилит. Это и есть ответ на вопрос. Миссия компании должна отражать базовые потребности общества и базовые технологии, с помощью которых и удовлетворяются эти потребности.
Вспомним OTIS: перемещают людей и груз влево-вправо, вверх-вниз на короткие расстояния. Потребность ведь в этом есть? А сама технология отражается косвенно: мы сделаем это так, что это будет незаметно.
А как это соединяется с понятием: мы должны быть первыми?
Соединяется все как раз вполне естественно – через людей. Я знаю много людей, которые если возьмутся что-то сделать, то сделают это так, как никто в мире не сделает. По-другому им просто не интересно, их не драйвит делать обычные вещи. И это нормально. Как у Чехова в «Чайке»: пусть все будут – и жуки, и пауки, и птицы, это делает жизнь более интересной.
Вопрос только в честности компании?
Был в свое время чисто русский холдинг «Лебедянский». Их миссия фиксировала то, что они производят качественные, полезные продукты питания и соки. В их системе ценностей было «Здоровье наших детей» и, тем не менее, в какой-то период развития компания, пусть и флангом, стала рассматривать возможность работы на рынке слабоалкогольных напитков. Но, к счастью, развитие событий разрешилось тем, что сработала ценность «Здоровье наших детей» и холдинг «Лебедянский» не стал оператором этого рынка. Ведь в их миссии не написано, что они создают продукты «суррогатной радости».
То есть миссия ограничивает компанию?
Совсем нет. Внутри миссии можно развивать неограниченное количество самых разных рынков. У компании есть имя, например, Курочка Ряба и миссия: давать людям здоровые экологические продукты на основе мяса птицы.
Кому будет сложнее на нашем рынке: компании «Си-диджитал-продактс-про» или «Курочка Ряба»? Первая продает замороженные куриные окорочка, их слоган - здоровое питание и здоровая жизнь…
Замороженные окорока – это уж, извините, не совсем натуральный продукт, там уже произошли изменения на клеточном уровне. «Курочка Ряба» - охлажденной курицы без фтора и хлора… Не буду вдаваться в технологию, но за цикл каждая курочка получает 27 инъекций антибиотиков. О каком здоровье вообще можно говорить в том и другом случае? Поэтому тем, кто предлагает замороженный продукт, не нужно говорить о том, что это дико здоровая штука. Лучше говорить о приемлемом качестве по приемлемой цене. Ведь есть люди, которым это нужно.
Можно ли миссию считать задачей?
Кинематограф много привнес в обыденное понимание: «миссия выполнима», «миссия невыполнима» - именно в значении «задача». Мы должны перевезти кролика живым и здоровым из Индии в Китай. Это миссия или задача? Задача имеет начало и конец. Миссию можно назвать задачей – задачей, у которой нет ярко выраженного конца: я могу производить товары и услуги наивысшего качества с потребительской ценностью, улучшающей жизнь сегодняшнего и будущего поколения во всем мире. И я могу десять тысяч лет это делать.
Получается, что ни название, ни слоган, ни девиз, ни какие-то другие корпоративные вещи не могут быть сделаны до того, как появилась миссия?
Для меня миссия – это инструмент. Нужный, полезный. Но «печкой» является, безусловно, команда и человек, который решил бизнес строить, и его взгляды на жизнь. Он не пойдет в отрасли или рынки, которые не дружат с его жизненными приоритетами.
Второй фильтр – это экономический смысл. Я вот не буду заниматься хранением ядерных отходов или созданием скотомогильников. Также мне не очень интересна складская логистика. В то же время в такой бизнес, как медицина, я бы пошел, или дизайн. Потому что понимаю, что это будет нужно очень многим людям.
И все-таки у меня есть диссонанс между замечательным определением «миссия – это предназначение компании что-то делать для людей» и миссией, когда люди говорят: мы хотим быть первыми…
Это ценности. «Быть первым во всем» - это черта человека. Он больше всех съесть шоколадок…
В чем тогда разница между миссией и ценностью?
Миссия – это пресс-форма, которая вырубает какую-то трехкоординатную часть экономики, и всегда можно понять, куда идет компания. Ценности нельзя достичь. Ты сегодня съел больше всех шоколадок? Значит, надо завтра дальше всех прыгнуть. Или добиться самой высокой рентабельности. Ценности - это неиссякаемый источник энергии.
Притом, при одной ценности я могу работать на неограниченном количестве рынков, а под одной миссией нет. Как пример, Макдональдс – быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов. С такой миссией уже в «люкс» не пойдешь - меню ограничено.
Возвращаясь к «Лебедянскому»: у людей была миссия делать что-то полезное. А потом они предприятие просто взяли и продали. Разве такой шаг не вступает в конфликт с миссией?
Конфликт, в определенной степени, есть. Хотя «Лебедянский» по-прежнему является игроком № 1 на рынке детского питания. «Пепси-коле» они продали только соковое направление. Понятно, что продаются те, у кого получилось, кто набрал большую ценность, потому что условная ценность холдинга «Лебедянский» не превзойдена до сих пор. Могли они конкурировать? Наверное, да. Имели они право принять такое решение? Конечно, да.
То есть миссия – это то, что помогает быстрее двигаться вперед?
Я вам сейчас скажу жесткую, крамольную формулировку: если я просто нарисовал миссию, а не дорисовал к ней стратегию, то ничего не изменится. Миссия – это элемент стратегического плана, не более того. Стратегия - это ядро, которое является бизнес-идеей. И неважно, что мы хотим построить: сарай, будку собачью. Вопрос только в том, каким способом: литьем, мытьем, катаньем… После того, как мы получим эту целостную конструкцию, мы уже сможем закрепить ее в миссии.
Почему же до сих пор люди не понимают или не хотят принимать такую вещь, как существование миссии и стратегии в компании?
Принимать миссию, не имея стратегии, - это тяжелый бред. Очень многие компании не имеют ни миссии, ни стратегии. Но стоит ли брести без руля и ветрил, не совсем понимая, куда и зачем? Риск огромный, потому что в бизнесе, в отличие от живой природы, дарвинизм срабатывает очень строго: хищные звери лопают, в первую очередь, больных и слабых.
Может ли миссия со временем меняться?
Меняться могут цели, а миссия – это достаточно консервативный элемент. Так же, как и ценности, которые, как правило, вообще не могут меняться.
Лайнеры:
Миссия должна объяснять людям, зачем существует компания и что она им может дать. И чем лаконичнее это будет сформулировано, тем лучше.
Я за то, чтобы российские компании развивались. Есть ребята, которые елки выращивают. А есть, кто бизнесы выращивает. Как правило, их бизнесы нормально потом приживаются, как саженцы.
В идеале все хотят лучшего, но не все могут себе это позволить. Поэтому одни компании предлагают людям лучшее, другие - доступное.
Принимать миссию, не имея стратегии, - это тяжелый бред. Но стоит ли брести без руля и ветрил, не совсем понимая, куда и зачем?
Миссия – это пресс-форма, которая вырубает трехкоординатную часть экономики, и всегда можно понять, куда идет компания.
Для меня миссия – это инструмент. Нужный, полезный. Но «печкой» является, безусловно, команда и человек, который решил бизнес строить, и его взгляды на жизнь.
