Сергей Макшанов: "Интернет-экономика — это не канал продаж, а ещё одна новая экономика"

Эксперт №1 в России по стратегическому планированию и экономическим сценариям, управляющий ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» Сергей Макшанов рассказал, каким будет 2017 год, как ему работалось с екатеринбургскими бизнесменами и почему он считает важным чтение бумажных книг.
Malina.am: На своём семинаре вы рассказываете, как построить стратегию на будущий год. Но не поздно ли планировать его в конце декабря?

Сергей Макшанов: Что значит «спланировать год»? Мы не считаем бюджет планом, и в 2017 году всё равно будет несколько развилок, ситуация будет вариативная.

Речь идёт не об оперативном планировании или таком гигиеническом средстве, как бюджет. Мы исходим из следующего: в мире 521 миллион бизнесов, в России где-то семь миллионов. В Японии стратегическое планирование проводят 60% компаний, в России — 10%. 90% — это или оппортунисты, которые действуют по ситуации, или компании, которые просто реагируют на стимулы внешней среды. Наш ежегодный семинар — это сверка часов с теми 10% бизнесов, которые планируют исходя из заданного ранее сценария.

Взгляд «АРБ Про» на ситуацию следующий: в 2012 году мы сказали, что до 2018 года роста мировой экономики не будет, она будет ползать по дну, и российская экономика, которая от неё зависит почти полностью, будет демонстрировать ту динамику, которую мы сейчас наблюдаем.

Глядя на 2017 год, мы подтверждаем свой вывод, что динамизация мировой экономики начнётся в 2018 году, плюс-минус квартал.

Изменения в мировой экономике — это тяжёлые процессы, это бизнес больших, не побоюсь этого слова, огромных, триллионных чисел, поэтому ожидания от 2018 года не могут не проявиться в 2017-м. Мы уже фиксируем, что тенденция мирового ВВП к росту уже наметилась.

В 2009 кризисном году из 236 экономик в мире росло 89. Сейчас растёт почти в два раза больше. Нам в 2017 году тоже кое-что достанется. Начнётся слабый восстановительный рост, примерно на 1,5%; в оптимальнейшем варианте, если рубль ещё немного сдаст по отношению к доллару и евро, может быть и 2%. Это уровень погрешности, но тем не менее кому-то от этого станет легче дышать.

В то же время восстановительный рост 2017 года не вернёт нас на докризисный уровень и не даст старт органическому росту. И вот тут у всех своя судьба. В завершающемся 2016 году растущие отрасли можно пересчитать по пальцам одной руки: частная медицина, интернет-ритейл, сельское хозяйство. Независимо от отрасли растут компании, у которых был или хорошо запустился экспорт.

Но главная примета 2016 года — мощная динамика роста отдельных компаний, которых довольно много. До этого момента устойчиво и масштабно, по 80-140% в год, росли всего две компании: Nestlé Nespresso и «Сплат-Косметик». Сейчас таких компаний больше сотни. Отрасль падает — а компания растёт, отрасль болтается около нуля — компания растёт в четыре раза. Представители таких были и сегодня на нашем тренинге — например, екатеринбургская инжиниринговая компания, которая удвоилась в выручке и в прибыли за счёт экспорта, в то время как её отрасль лежит на земле.

Это означает, что те 10%, у кого есть качественный проект будущего и качественная стратегия, забирают рынок у тех 90%, которые работают в режиме «охоты на кабана», когда их рвут 26 гончих собак, и они успевают то одну сбросить, то другую.

Мы ожидаем, что в 2017 году массив компаний-оппортунистов, или «реакторов», которые не действуют, а только реагируют, не успеет перейти в новый режим работы, на них сработает естественный отбор, и они освободят пространство для остальных.

Malina.am: Расхожим становится мнение: «развелось слишком много бизнес-косультантов, и все они бесполезны». Что вы ответите приверженцам такой точки зрения?

Сергей Макшанов: То, о чём мы говорим на наших семинарах, мы делаем своими руками. Наша экспертиза имеет мало аналогов, мало кто десятилетиями присутствует внутри отраслей.

В основе всего лежит системный подход. Закон такой: если система открыта, если в ней хорошо работают прямые и обратные связи, если у неё раздраены люки, то она имеет лучшие шансы перед системой, которая не пускает в себя мир. Кроме того, никакая система не познаваема изнутри.

Malina.am: Среди ваших клиентов есть несколько крупных екатеринбургских компаний, например, концерн «Калина». Что вы делали для них?

Сергей Макшанов: В России есть несколько неповторимых, уникальных территорий, и особое место среди них занимает Урал. Это экономический район №2 после Москвы и Московской области. Мы здесь присутствуем с 1996 года.

Я могу сказать большое количество добрых слов про команду концерна «Калина», которая во многом была создана благодаря таланту, настойчивости, бизнес- и общей эрудиции и железной воле Тимура Рафкатовича Горяева, к которому у меня самоё тёплое отношение. Мы вместе прошли ряд хороших, позитивных трансформаций по построению системы стратегического управления, которую концерн сохраняет и сегодня, уже внутри нового своего «хозяина» Unilever. Потому что сделано было крепко.

«Калина» смогла задать новую планку — и в ведении бизнеса, и в управлении людьми. Концерн просто-напросто перешёл на следующий этап, стал другой формацией. «Калина» много сделала и для того, чтобы конкуренция в отрасли парфюмерии, косметики и бытовой химии перешла в более цивилизованную форму.

Malina.am: Другой ваш екатеринбургский клиент, «Трест СКМ», переживает трудные времена. В судах рассматриваются иски о банкротстве, магазины «СуперСтрой» и «СтройАрсенал» закрываются. Для вас это было предсказуемо?

Сергей Макшанов: Здесь большую роль сыграли личности. В холдинге СКМ это Григорий Семёнович Корищ, которого я знал лично, но, к сожалению, в последний раз имел честь с ним общаться в декабре 2008 года — в феврале 2009-го его не стало.

Холдинг СКМ был задуман как структура с масштабной синергией как на управленческом уровне, так и на уровне активов. До конца 2008 года он имел отчётливый гармонизирующий центр в лице Григория Семёновича. Там работали сильные команды, и самая масштабная часть холдинга, сталепромышленная компания, и сейчас чувствует себя уверенно. События, которые происходили с 2009 года, — это уже другой этап.

Интрига, которая складывалась на рынках, где действовали «СуперСтрой» и «СтройАрсенал», была одной из самых острых, потому что там был сверхэффективный игрок-консолидатор — «Леруа Мерлен». Этот рынок стремительно вошёл в затоваривание и дал колоссальное преимущество игрокам с мощным закупочным потенциалом, то есть тем, у кого есть возможность получать цену ниже первой цены по рынку. Что-то противопоставить этой модели смогли только два игрока. И есть ещё пара, которые реализуют другую бизнес-модель и являются сильной альтернативой «Леруа Мерлен». Это компания «Петрович» и компания «Сатурн», которые делают то, что не делает «Леруа Мерлен»: они занимаются хардом, комплектуют стройку и ремонтно-восстановительный сектор. Это глубокая компетенция, и чтобы получить её, потребуются годы и годы.

Как бы глубоко мы ни понимали ситуацию, наша структура должна иметь очень высокий уровень прочности. Потому что 30% того, что заложено в нашем бюджете, будет сожрано взявшимися откуда ни возьмись обстоятельствами.

Именно поэтому зависимость будущего компании от системы управления является определяющей. Она гораздо больше, чем внешняя среда.

Повесть о холдинге СКМ — славная, но, как я вам сказал, это штука и жёсткая, и нежная одновременно. Зато в своё время это была одна из первых компаний, которая вышла за пределы региона. Не будем называть конкретные примеры, но есть целый ряд компаний, которые нам приходилось ломом отсюда выгонять, потому что они собирались лежать на печке и шуршать луком.

Malina.am: В одном из интервью вы говорили, что три самые важные вещи, которые могут оставить компанию на плаву в нынешний кризис, это контрастность предложения, которую вы уже сегодня упомянули, а также работа над качеством клиентской базы и постановка целей с постоянной их корректировкой. Расскажите, пожалуйста, подробнее.

Сергей Макшанов: Клиентские базы многих (между нами говоря, всех) игроков сложились исторически. У них такие клиенты, потому что «так получилось». Как в мультфильме «Волшебное кольцо» — шли мимо, тут ужика подобрали, тут собачонку, тут ещё чего-то. Уровень откалиброванности клиентской базы и её соответствие вашей стратегии может быть очень разным.

Этот показатель важный, и работа над клиентской базой даёт максимальную отдачу.

Переберите вашу базу, добавив туда финансово устойчивых, растущих, имеющих план развития, обеспеченных ресурсами, экспортирующих и обладающих эффективной системой управления. Уберите из неё тех, кто не растёт, кто пошёл в пике, у кого крайне рискованная схема заимствований, кто сохраняет рыночную позицию на затоваренных рынках (а там путь один — дисконт, обрушение рынка, ценовые войны), — и отдача будет очень быстрой.

Мы считаем, что перекалибровка клиентской базы даст совершенно замечательный эффект, если это будет проект, в котором будет куратор-акционер, лидер проекта на уровне топа и очень короткий еженедельный управленческий цикл.

В первом квартале 2016 года многие даже транснациональные компании вели целевое планирование и бюджет на квартал, потому что было мутно, ситуация могла развернуться в любую сторону. Сейчас большинство компаний ставят перед собой годовую цель. Естественно, она мониторится; в подходе «АРБ Про» цикл стратегического управления — неделя. Годовую цель можно скорректировать на следующей неделе, если вдруг что-то произойдёт.

И самое принципиальное, то, что крайне важно для любой компании. Мы говорили, что 2016 год будет годом динамизации и всё пойдёт на других скоростях — и политика, и экономика, и технологии, и культура. Сейчас мы видим очередное проявление закона парных случаев, один из великих системных феноменов: 2017 год забирает у 2016-го эстафетную палочку, и его скорости будут кратно выше.

Ездить нужно очень быстро. А у нас решения принимаются на средних скоростях.

Колоссальный прирост скорости можно получить за счёт того, чтобы создать и начать внедрять сквозную интернет-стратегию, и самое главное — плотно заняться компетенциями в этой сфере.

Интернет-экономика — это не продажи в интернете и не канал, это ещё одна новая экономика, которая требует совершенно другой экспертизы.

Чего я искренне желаю в Новом году — всем удариться оземь, получить благодать и понять, что со старым штатным расписанием никакого интернет-счастья получить не удастся. В этой области большое количество рабочих мест, начиная от банального веб-копирайтинга и заканчивая контент-анализом, контент-менеджментом, а ещё есть группа конверсии, группа лендинга — всего 16 типов рабочих мест. Учитывая абсолютную папуасистость большого количества компаний в этой сфере, мы считаем, что движение вперёд в этой области принципиально — потом будет просто не догнать.

И вишенка на торте: никто нигде не готовит этих ребят. Был открыт факультет интернета в университете «Синергия» в Москве, затем — в одном из английских университетов, но там пока готовят только одну специальность.

И ещё одно: есть люди, которые пишут монографии про интернет-менеджмент. Эти монографии прокиснут в момент публикации.

Тут всё должно моментально коваться и мгновенно проверяться.

Malina.am: Какова ваша личная роль в вашей компании? Как вы считаете, вы незаменимы в качестве её руководителя?

Сергей Макшанов: У всех, кто в России и не только в России занимается бизнесом, есть такая штука: некоторые вообще не знают о том, что они существуют. Иногда это бывает специально, чаще — неспециально. Но часто очень хотелось бы, чтобы о вас знали — что вы вообще есть на белом свете, и вы делаете замечательное сгущённое молоко, котлеты или трусы, которые светятся при появлении комаров.

Группа «Институт тренинга — АРБ Про» — это три бизнес-единицы, которые действуют на разных рынках. Ключевой рынок, которым я занят в основное время, — это рынок разработки и внедрения стратегии, разработки концепции бизнеса и ремонта системы стратегического управления. Надеюсь, многие коллеги испытают лёгкую грусть при моём отлёте в синее небо, но продолжают свою работу, потому что критическую зависимость от личности (моё впечатление) мы уже прошли. Машина будет работать и без моего участия.

Malina.am: У вас пять образований. Базовое — психологическое. Как вы считаете, какое образование человеку действительно нужно, чтобы быть успешным?

Сергей Макшанов: Так получилось, что многое из того, что влияет на последующие результаты деятельности человека, сильно зависит от его папы и мамы и даже их родителей. Тот период, когда человек находится в семье, задаёт его «рисунок».

У семьи есть возможность показать «меню» вот этому маленькому космонавту, который высадился пёс знает где. Достаточно только показать, не обязательно расставлять акценты. И ещё семья должна обеспечить преобладание общения ребёнка со взрослыми людьми — естественно, не маргинальными. Сегодня — дядя лётчик-испытатель, завтра — тётя-дирижёрша.

Например, у нас есть Зоя Александровна Стрелкова, которая курирует направление «Экономика». Она самый свирепый финансист и специалист по созданию адекватной машины, которая гармонизирует соотношение спроса и предложения и все сопутствующие функции. Она сначала получила базовое образование по конструированию реактивных двигателей, а потом — финансовое. Кроме того, она ещё и филолог.

Вот у таких гибридных специалистов, которые соединяют несколько глубоких компетенций, комбинаторность на порядок выше.

А из личностных характеристик — это многократно экспериментально доказано — люди должны пройти фундаментальную подготовку по развитию креативности и регулятивного потенциала, то есть возможности держать мотив на цели. Мы называем это «иметь лом в позвоночнике» — чтобы тебя нельзя было ничем сбить с цели, чтобы у тебя руки не опускались, просто потому что они никогда не могут опускаться.

И ещё об общей и бизнес-эрудиции. Необходимо читать колоссально много, причём именно с бумажного носителя, чтобы была возможность перелистывать страницы с картинками. У меня есть сильное подозрение, что чтение с экрана никаким образом не создаст этого эффекта интенсивной, масштабной загрузки в себя опыта тех десятков миллиардов людей, которые больше с нами не живут. Отказываться от этого опыта значит полагать, что эти десятки миллиардов как-то недостойны вашего величия. Я считаю, что всё, что даст возможность впустить в себя этот опыт, будет полезно.