Путь укротителя: стратегическое управление затратами

Стратегического управления затратами: как формируется себестоимость продукции, работ, услуг, их классификации

Знаменитый экономист и один из самых влиятельных теоретиков менеджмента 20 века, Питер Друкер часто повторял: «Компании существуют не для того, чтобы управлять затратами, а для того, чтобы создавать богатства». Но наша жизнь меняется и в 21 веке уже не получится беспечно создавать эти самые богатства, если вы при этом не управляете своими затратами. Практически в каждой из сфер бизнеса сегодня существует огромный переизбыток предложения и множество почти идентичных товаров и услуг одной категории. Человек, имеющий доступ к Интернету, может легко сравнить ваш продукт с множеством других, произведенных во всех уголках света, заказать доставку, а о вас даже не вспомнить. Мы живем в прозрачном аквариуме, в котором виден каждый уголок, поэтому повышенную стоимость своего товара/услуги придется объяснять покупателю. И не факт, что он захочет слушать.

Остается прекрасная возможность быть уникальным на рынке, чтобы избежать сравнения и конкуренции с сотнями других компаний. Покупатель действительно ценит уникальность, но ведь ее достижение — путь непростой, тернистый и недешевый. Для достижения этого бизнес-дзена, уникальности предложения необходим персонал высочайшего уровня. А он уже изрядно избалован крупными корпорациями и в вопросах условий труда, и в вопросах его оплаты.

Какую картину мы видим в результате? Платежеспособность физических лиц продолжает снижаться от кризиса к кризису, а их требовательность возрастает. В мире миллиона предложений люди хотят вознаграждения за то, что остаются верны вашему бренду. Так мы оказываемся загнаны в мир постоянных акций, скидок и программ лояльности. Все эти факторы неизбежно давят на доходность вашего бизнеса и впору почувствовать себя капитаном подводной лодки, скрытой под плотной тканью океана. Увы, чтобы продолжать путь, конкурировать и находить ресурсы на развитие придется вплотную заняться ревизией затратной части бизнеса. И здесь нашим лучшим помощником станет стратегическое управление затратами.

Стратегическое управление затратами

Давайте начнем с небольшой метафоры, придуманной нашим экспертом, Зоей Стрелковой. Стратегическое управление затратами — это процесс пропалывания грядки. Представьте, что ваш бизнес — это участок земли, на котором вы посадили, скажем, шалфей. В ходе сезона природа не теряла время зря: незаметно среди ростков шалфея появилось множество сорняков — одуванчики, белена, простые сорняки... Стратегическое управление затратами — это процесс, в ходе которого мы пытаемся прополоть эту землю, чтобы на ней рос только шалфей. Но это не так-то просто: корни растений плотно переплелись и корни шалфея придется вдумчиво и аккуратно извлекать из этого природного лабиринта. Подобная задача требует стратегического подхода, а в управлении затратами все оказывается еще сложнее. Ведь вы заранее не знаете, где в вашем бизнесе «сорняк», а где то, что принесет вам богатый урожай.

Вернемся к определениям более серьезным. Стратегическое управление затратами это:

• Распределить ресурсы компании так, чтобы обеспечить реализацию стратегии и получение прибыли не только в краткосрочной перспективе, но и на длинной дистанции;
• Регулярно выявлять причины, влияющие на величину затрат;
• Сокращать затраты, не снижая ценность продукта компании для клиента.

На чем экономить нельзя?

Но прежде чем говорить о стратегическом управлении затратами, давайте поговорим о том, на чем любой компании нельзя экономить ни в коем случае. Представим, что вы — владелец сервисного бизнеса, например, продуктового магазина. Эту сферу характеризует неоднородный поток клиентов и необходимость нанимать сотрудников, которые непосредственно удовлетворяют запрос клиента. Сейчас у большинства игроков этого поля падает выручка и среднее количество чеков, но затраты при этом никуда не уходят. На этом фоне возникает резонное желание — сократить затраты. И первое, что приходит в голову при этой мысли — экономия на сотрудниках. Можно, например, сократить количество кассиров-продавцов или иного сервисного персонала. Но что мы получим взамен на эту попытку сэкономить?

В час пик мы столкнемся с результатами решения — очередью недовольных покупателей на кассе, брошенными корзинами и раздражением, висящем в воздухе. Люди будут уходить из магазина, говоря: «Да чтоб я сюда еще раз пришел!» И ведь это не пустые угрозы, — если у вас нет действительно уникального предложения, за которым покупатель готов стоять в очереди, вы получите только один результат — еще больший убыток. Поэтому, если ваш бизнес устроен по аналогичным принципам, всегда соблюдайте правило: экономить на сервисе нельзя!

Обратимся ко второму примеру. У каждого из нас есть продукт, сервис или услуга, которыми мы пользуемся на регулярной основе. Возьмем что-нибудь простое, — например, бумажные полотенца. Если с маркой, которую мы выбираем, что-то случится (снизится качество бумаги, она станет тоньше или будет хуже впитывать влагу), мы просто переключаемся на товар конкурента. А качество продукта/услуги/сервиса может ухудшиться как раз из-за того, что производитель начал на чем-то экономить. И чем специфичнее категория вашей продукции, тем трагичнее могут оказаться результаты. Скажем, вы производите краску, которую закупают многие строительные бригады. Они долгие годы работают по налаженному алгоритму, четко представляя себе все характеристики вашей продукции: ее консистенцию, укрывистость, текстуру, скорость высыхания... И вот, среди этих параметров меняется всего один — краска начинает сохнуть дольше. Но даже такая мелочь может повлечь за собой нарушение рабочего процесса у бригады. Самое банальное: краска не высохнет за ночь и бригада не сможет продолжить работу на следующее утро. А это — деньги и нарушение процесса, который люди последовательно выстроили для себя. Не стоит удивляться, если после первого же инцидента бригада решит отказаться от вашей краски в пользу конкурента.

Но может случиться и так, что этот неизменный компонент вашей продукции будет не физическим, а дизайнерским. Такая история произошла с маркой шоколада Tubleron, знаменитого своей пирамидальной формой. Решив заняться сокращением затрат, производитель уменьшил количество «пирамидок» в одной шоколадке, превратив ее из известной на весь мир формы в «расческу» с редкими зубцами. Люди отреагировали на это изменение однозначно негативно: «Лучше бы просто подняли цену!», — гласил один из самых популярных комментариев в Twitter. Если в вашем продукте есть подобная дизайнерская ценность, храните ее как зеницу ока!



Третья область, на которой точно не стоит экономить — это «узкие места» вашего бизнеса. К примеру, у юридической фирмы узким место будет хранение конфиденциальных данных клиентов. Производству, связанному с химической продукцией явно не стоит экономить на очистке и экологичности технических процессов. А вот пример из практики АРБ Про: компания, которая вышла на экспорт в страны Евросоюза, решила сэкономить на деревянных паллетах для транспортировки, приобретя дешевый вариант из необработанного дерева. По прибытии на границу оказалось, что страны ЕС не разрешают ввоз паллет, которые не обработаны специальным составом, препятствующим распространению плесени и размножению насекомых. В результате, компании пришлось попрощаться с первой экспортной партией: ее попросту сожгли на границе.

Если вы систематизируете эти пункты применительно к своему бизнесу, то сможете успешно систематизировать систему затрат и прийти к решающему правилу стратегического управления затратами.

На чем можно и нельзя экономить

Решающее правило поможет вам увидеть все затраты как относящиеся к одной из трех категорий:

Красная зона

К этой категории относится та деятельность, которая необходима бизнесу, но не определяет его конкурентное преимущество. Это — основная область для сокращения затрат и именно это даст компании стратегическое преимущество перед конкурентами. В красную зону попадает вся та деятельность, которой не удастся избежать: документооборот, аренда офиса. Все это — необходимые затраты, но они не дают никаких конкурентных возможностей. Если они составляют большую часть всех затрат бизнеса, то это — сигнал к тому, что пора как следует проанализировать разумность этих расходов. Наша задача — тратить меньше конкурентов, чтобы освободить ресурс для действительно нужных областей.

Желтая зона

В эту категорию попадает та деятельность, которая необходима для конкуренции в вашей сфере бизнеса, своеобразный барьер входа. Например, вашей компании необходима обязательная сертификация продукции. Если попытаться экономить на ней, то можно закончить закрытием бизнеса. По этой причине, в этой категории мы тратим ровно столько, сколько нужно, чтобы досрочно не выбыть из конкурентной гонки.

Зеленая зона

Эта категория — основа конкуренции, конкурентные возможности компании. У каждого бизнеса — это что-то свое. Для кого-то — это технические параметры продукции, для кого-то — дизайн, для кого-то сервис. Вам необходимо понять, в чем заключается ваша конкурентная возможность и тратиться на нее на полную катушку, используя все ресурсы, освобожденные ревизией первой и второй категорий. Ведь именно усиление стержневых компетенций бизнеса позволяет добиться конкурентного преимущества и обогнать соседей по игровому полю.

Ревизии и анализ: путь длинною в жизнь

Ревизию трех областей затрат стоит проводить перед каждой годовой стратегической сессией, чтобы у команды управленцев было четкое понимание, что происходит с затратами и как их следует перераспределить. Поиск средств для развития — это огромная работа с большим количеством этапов и без логического конца. Вам нужно будет постоянно держать руку на пульсе затрат и постоянно следить за развитием конкурентного преимущества. Однако ступив на путь стратегического управления затратами, вы неизбежно столкнетесь с множеством возражений, стереотипов и сопротивления со стороны сотрудников и управленцев. Это — совершенно нормально, ведь никто не хочет менять процесс, который видится привычным и оптимальным. На семинаре Стратегическое управление затратами мы подробно говорим и о самой методологии, и о том, как работать с препятствиями на пути к ее применению в своем бизнесе. Ведь мы с вами работаем ради получения результата, верно? Поверьте, затраченные усилия обязательно окупятся, когда компания начнет уверенно обгонять конкурентов на трассе.