Успешные кейсы развития b2b интернет-магазинов мировых компаний

Лидеры eСommerce по всему миру приглашают в свои интернет-магазины и просто на корпоративные площадки b2b-клиентов. Это огромная клиентская база, которая может генерировать огромные продажи. Руководитель направления "Стратегический маркетинг. Интернет для бизнеса", ведущий аналитик ГК "Институт Тренинга - АРБ Про" Елена Сысуева рассказала об основных трендах B2B-сегмента в eCommerce.

За последние четыре года доля eСommerce в общем объеме мировых продаж выросла почти в два раза: с 7,4% в 2015 году до 13,7% в 2019-м. Сегодня в нее включается все больше групп потребителей, покупки онлайн совершает уже почти половина интернет-пользователей (1,9 млрд из 4,3 млрд). Это на 45% больше, чем в 2014 году.

Использование онлайн-технологий стало глобальным трендом рынка электронной коммерции и в продажах b2b-клиентам. С 2016 года на мировом b2b eСommerce рынке компании начали уходить от "ручных" персональных продаж, развивая функционал личных кабинетов в b2b интернет-магазинах. По экспертным прогнозам, к 2021 году период расцвета этого тренда наступит и в России.

Все типы иностранных компаний активно развивают сегмент b2b в eСommerce. Среди них производители, дистрибуторы, розничные сети, владельцы b2c-магазинов, интеграторов и платформ. Производственные компании начали открывать собственные интернет-магазины еще в 2011 году. По нашей статистике в 2018 году 44% компаний рейтинга топ-300, продающих товары в интернете для b2b-клиентов, составили производители. На втором месте в этом списке находятся дистрибуторы (36%), на третьем - ретейлеры (20%).

Кому продают ведущие игроки рынка

Лидеры eСommerce ориентируют свои интернет-магазины на все категории b2b-клиентов: от малого бизнеса до крупных госструктур. Использование этого канала электронной коммерции помогает бизнесу охватить не только фокусную аудиторию, но и потенциальные клиентские группы дилеров, с которыми ранее они не работали напрямую.

В интернете существует множество площадок для b2b онлайн-продаж. Большинство мировых компаний единовременно использует три канала и более для выстраивания b2b eСommerce, не ограничиваясь только интернет-магазином. Для выхода на новые территории, расширения объемов сбыта и поиска новых клиентов используются и b2b-маркетплейсы: Amazon Business, ThomasNet.com, Ebay Business Supply, Alibaba.com, Indiamart.com, TradeIndia.com. Например, площадка Amazon сегодня включает в себя более 1 млн аккаунтов бизнес-клиентов и более 150 тыс. b2b-продавцов, совокупные продажи которых составляют более $10 млрд.

Успешные кейсы развития b2c и b2b онлайн-продаж

Компания ACityDiscount.com - дискаунтер оборудования для стационарных и мобильных предприятий общественного питания - построила свой b2b eСommerce на платформе Ebay Business Supply. Целевая аудитория - малый и средний бизнес, а также стартапы.

Вести работу с eBay дискаунтер начал еще в 1999 году, и на сегодняшний день компания имеет статус Titanium PowerSeller. Этот статус свидетельствует, что ежемесячно ACityDiscount.com совершает продажи на сумму более $150 000 через аукцион, а также поддерживает положительную обратную связь на 98%. Кроме eBay дискаунтер присутствует на сайтах сравнения цен Google, NexTag и Bizrate. 80% всего бизнеса компании составляют онлайн-продажи.

В последние несколько лет рынок электронной коммерции развивается активными темпами . Это иллюстрирует пример ACityDiscount.com: в 2017 году компания продавала на Ebay Business Supply порядка 11 800 товарных позиций (SKU), а к маю 2019 ассортимент достиг 19 195 SKU.

Приведу еще один успешный пример, иллюстрирующий развитие электронной коммерции в b2b. Компания The Home Depot, более 40 лет работающая на рынке продаж стройматериалов и инструментов для ремонта, сегодня активно развивает b2c и b2b онлайн-продажи.

Объемы интернет-продаж The Home Depot (по данным ежегодной отчетности)

The Home Depot поставила перед собой цель реструктуризировать цепочки поставок и онлайн-продажи. Для этого в 2015 году компания приобрела одного из ведущих дистрибьюторов товаров для ремонта и строительства в США Interline Brands. Сделка обошлась The Home Depot в $1,6 млрд. Дистрибьютору принадлежали 10 интернет-сайтов, которые сегодня интегрированы в бизнес The Home Depot. Такое партнерство помогло компании сформировать в b2b-сегменте единую платформу товаров для обслуживания, ремонта и эксплуатации. Кроме того, в 2014-2015 годах были открыты 3 новых распределительных центра, ориентированных на своевременную обработку и доставку заказов - до 100 тыс SKU в день.

Сегодня профессиональные клиенты составляют менее 50% клиентской базы, но приносят при этом практически половину объема продаж. Глядя на такие показатели, можно уверенно сказать, что стратегия The Home Depot с фокусом на интернет и b2b оказалась выигрышной.

В 2019 году компанией был запущен новый сайт для b2b-сегмента, который они создавали на основе клиентских отзывов и к которому уже подключено около 100 тыс. профессиональных клиентов. В планах The Home Depot увеличить их количество до 1 млн и ежегодно наращивать выручку от b2b онлайн-продаж минимум на 80%.

Еще один пример - американская компания Staples, которая занимается продажей канцелярских и сопутствующих товаров, в 2016 году объявила о намерении увеличить онлайн-продажи b2b-клиентам. Для реализации этой цели она подготовила и выпустила план развития "20/20", направленный на сокращение продаж в физических торговых точках с 40% до 20% итоговой выручки.

Причинами такого изменения в векторе развития стали падение продаж в розничных магазинах в период с 2012 по 2017 гг. из-за конкуренции с местными канцелярскими магазинами и розничными гигантами (среди них Walmart, Target и другие) а также рост объемов доставки b2b-покупателям.

В рамках реализации новой стратегии Staples купила компанию Essendant, дистрибьютора офисных и промышленных товаров для b2b-клиентов. Благодаря этой сделке на рынке США появился один из крупнейших дистрибьюторов канцелярских и промышленных товаров (в том числе автозапчастей, оборудования для нефтяных месторождений и т.д.).

Почему Российский бизнес не развивает b2b eСommerce?

В мировом рейтинге по объемам eСommerce в b2с Россия занимает 9 место. Объем покупок российских пользователей в 33 раза меньше, чем в КНР и в 17 раз меньше, чем в США. Говорить о стране как о значимом игроке рынка b2b онлайн-продаж пока не приходится: объем реализованной через этот канал продукции не попадает в мировую статистику. Российский бизнес, похоже, с каждым годом увеличивает отставание от мировых конкурентов. Для сравнения, 40% компаний в США имеет b2b интернет-магазины, в России - только 4-5%. В большей степени это связано с устойчивыми заблуждениями, связанными с корпоративным eСommerce.

У некоторых представителей российских компаний есть мнение, что вся электронная коммерция представляет собой лишь дополнительный канал продаж товаров частным лицам, а b2b-клиенты не готовы совершать закупки онлайн. Кроме того, принято считать, что клиенты сосредоточены в пределах федерального центра, а развитие локального бизнеса экономически невыгодно из-за обилия товаров китайского производства с известных площадок.

На самом же деле сектор b2b онлайн-торговли имеет чрезвычайно высокую ёмкость, а b2b-клиенты для владельцев онлайн-площадок - это значительно менее рисковый и более маржинальный сегмент, перспективный в долгосрочном сотрудничестве.

Компаниям из России стоит обратить внимание на успешный зарубежный опыт и начать серьезно рассматривать апгрейд всей своей системы продаж и запуск b2b онлайн-продаж. Для этого можно использовать как собственные, так и сторонние интернет-платформы. Тому, кто первым сможет его занять, гарантирован лучший кусок пирога b2b-продаж в своем сегменте. Рынок еще не насыщен, и это большой плюс.

background.jpg
Каждая идея, каждая бизнес-модель имеет свой жизненный цикл. В какой-то момент все начинают делать одно и то же, и владельцы компании понимают, что конкуренция стала очень плотной, рентабельность как-то начинает беспокоить.. Этот момент, как только мысль пришла, - означает, что компания готова начать стратегическое планирование. Уже заработаны ресурсы, еще сильны позиции, но уже можно начинать развивать новую идею, делать что-то другое, чтобы занять, первым прийти на более свободное и более выгодное место на рынке. Хорошо бы начать пересмотр стратегии в тот момент, когда текущая бизнес-модель только-только начала устаревать.
Зоя Стрелкова
strelkova.png
background.jpg
Cтратегия — это описание нашего замысла, какой бизнес мы хотим создать, кем мы хотим быть в будущем, и описание пути движения к этому будущему. Это, скажем так, способ, это то, чем акционеры, чем владельцы бизнеса доносят свой замысел, свою идею до персонала, до инвесторов, до клиентов, поставщиков, до кого угодно. То есть это такая целостная картинка.
golikov.png
Демид Голиков