Правила бизнеса в интернете: от «догоняющей рекламы» к «mobile-зации».

Тонкие настройки - вот чего не хватает российскому рынку онлайн рекламы

Реклама в интернете – отдельная отрасль, растущая ежегодно на 5-7% в мире и на 13-17% в России. Каждый игрок онлайн-ритейла попробовал не один инструмент онлайн-продвижения, и все чаще среди игроков рынка звучит мысль: привлечение покупателей на сайт становится настолько затратным, что, совершая первую покупку, клиент магазина не окупает затраты на «свое» продвижение. В 2014-2015 гг. продвинутые онлайн площадки перешли на метрику CLV (customer lifetime value) - совокупную прибыль компании от одного клиента за все время сотрудничества с ним, чтобы точнее видеть эффективность продвижения. Тем не менее, все чаще можно встретить истории с отказом компаний от традиционных инструментов онлайн продвижения. Один из последних примеров:

Мы приняли для себя тяжелое решение, мысль о котором появлялась каждые полгода. С мая мы почти полностью отказались от классической интернет-рекламы. Надеюсь, меня не закидают камнями профессионалы. К сожалению, за 6 лет мы так и не нашли оптимального инструмента для привлечения клиентов в сети. Мы прошли через многое, мне иногда кажется, что попробовали почти все, что есть в рунете. Агрегаторы, медийка, контекст, поисковая оптимизация, блоги, статьи, отзывы, купонаторы. Было много чего. Стоимость клиента по-прежнему высокая. За все время существования мы смогли наработать неплохую базу лояльных клиентов. Вот именно с любимыми клиентами мы будем работать более активно. Рекламный бюджет будет направлен на развитие отношений.

Василий Мунтян, гендиректор ИМ "Рубашка на заказ"

Стоимость привлечения клиента остается высокой, отчасти это связано с эффективностью работы инструментов онлайн продвижения. В большинстве случаев возможности онлайн-продвижения используются не на 100. Давайте поищем ответы на вопрос на примере практики ретаргетинга или, как его еще называют, догоняющей рекламы, инвестиции в которую растут год от года.

Каков объем вашего бюджета идет на ретаргетинг?
(% компаний с численностью сотрудников более 1000 чел, Данные - Hanapin Marketing)

Несмотря на то, что этот вид рекламы считается одним из наиболее популярных в последние годы и бюджеты на привлечение пользователей в этом сегменте растут. В практике российских интерент-ритейлеров можно выделить типичные слабые места догоняющей рекламы.

Что видит клиент, что недополучает интернет-магазин:

Знакомая ситуация глазами пользователя

Влияние на показатели интернет-магазина

  • Пользователь посещает интересные ему сайты, видит рекламу заинтересовавшего его товара, кликает на нее, переходит на страницу товара, чтобы рассмотреть, и видит «Нет в наличии» или «Товар распродан».

Клики на рекламу есть, покупки нет.

Порождает «ложные посещения», в результате пользователь просто уходит со страницы. Помимо отсутствия положительного финансового результата, такая реклама искажает показатели конверсии, сокращает показатели среднего времени пребывания посетителя на сайте.

  • Клиент купил в интернет-магазине нужный товар, и, посещая разные сайты в течение последующих дней, продолжает видеть рекламный баннер уже купленного им товара в этом интернет-магазине.

Показы контекстной рекламы есть, переходов на сайт нет.

Создает ситуацию «пустого ретаргетинга». Помимо отсутствия нового положительного финансового результата, такая реклама искажает показатели эффективности показов, создает дискомфорт покупателя в виде диалога клиента и рекламы «да купил я уже, купил. Второй мне не нужен».

  • Пользователь на одном из сайтов видит рекламный баннер «образы стилистов», «интерьерные решения», «новые коллекции», «выбор дизайнеров», кликает на понравившийся образ/интерьер/ коллекцию, переходит на страницу, чтобы ознакомиться детально, и видит от 5 до 50 разных предложений, среди которых заинтересовавшее его предложение:

а) либо неочевидно, и нужно прилагать усилия, чтобы найти его среди предложенного;

б) либо вообще отсутствует, т.к. рекламный баннер – специально созданное изображение, не имеющее отношения к ассортименту интернет-магазина 

Клики на рекламу есть, время поиска по сайту увеличивается.

 

Создает ситуацию «перебирания» товаров пользователем в поиске того, который привлек его на рекламном баннере. Помимо отсутствия положительного финансового результата, такая реклама создает следующую волну ретаргетинга, когда клиенту демонстрируются показы «перебранных» товаров, хотя пользователь кликал их в случайном порядке только с целью поиска интересующего товара.

 

Лояльные покупатели (именно покупатели, а не вернувшиеся второй, третий раз посетители) в российских интернет-магазинах составляют в среднем 39-55%. Остальные 61-45% - это необходимость ежедневного привлечения.

И в рекламе для первой, и в рекламе для второй группы клиентов сегодня нужны еще более тонкие и тщательные настройки.

  • Знающие интернет-магазин клиенты, имеющие историю покупок и доверяющие ему, благосклонно относятся к подобным «запозданиям рекламы», при этом синхронизация догоняющей рекламы с целевым действием клиента: исключение из рекламного показа уже купленных клиентом товаров – задача разработчиков ближайшего будущего.
  • Резерв в ретаргетинге новых пользователей, просмотревших, но не положивших товары в корзину + положивших в корзину, но покинувших сайт – это синхронизация догоняющей рекламы с остатками на складе: рекламные показы товаров, которые есть в наличии; а также показ тех решений/образов на странице, на которые кликнул пользователь в рекламе.

Коммуникация и покупки становятся непрерывными, - они происходят в любом месте и в любое время. Суточные продажи 2008 vs 2015- между ними пропасть различий

Доля интернет-трафика с нестационарных устройств

Почасовая структура выручки российских интернет-магазинов 2008 года и 2015 года весьма разные. Ключевое отличие – сглаженность и непрерывность продаж внутри дня: в 2008 году покупатели приходили на сайт в определенные рабочие часы, а после 22:00 и до утра заказов у интернет-магазинов практически не было.  Сегодня 8-10% суточной выручки игроки российского рынка онлайн-ритейла зарабатывают в период с 00:00 до 08:00 утра и немалая доля покупок этого времени суток идет через мобильные устройства.

Перспективность мобильных продаж и их вклад в круглосуточную выручку задает векторы и рекламным бюджетам. В 2012-2014 гг. на фоне всеобщей планшетизации и смартфонизации населения мировой рынок мобильной интернет рекламы ежегодно удваивался – в 2014 г. рынок достиг $42 млрд. или 30% от затрат на рекламу в цифровых каналах.  В РФ рынок мобильной интернет-рекламы в 2014 составил $196 млн., прогноз на 2015 г. – $431 млн., т.е. вырастет более чем в 2 раза (119%). Кстати, по данным eMarketer, Россия к 2016 году станет тринадцатым рынком в мире по объему рекламных бюджетов на мобильную рекламу (в 2013 году - №16).

Как Вы используете наиболее динамичный канал продаж? Какими устройствами (и операционными системами) пользуются Ваши пользователи? Какой бюджет на мобильную рекламу на данный момент в Вашей компании? Сколько выручки приносят Вам мобильные пользователи? Какова ее динамика? Каким образом Вы продвигаете свою компанию в мобильном канале? Есть ли у Вас мобильное приложение или адаптированный под мобильных пользователей сайт? Эти вопросы весьма актуальны сегодня именно потому, что в этом сегменте есть возможность наиболее интенсивно наращивать выручку.

По статистике порядка 70% посетителей покидают сайт неадаптированный для мобильного устройства.

Рестораны «Тануки» в конце 2014 50% заказов получали через свое мобильное приложение.

Компания Lamoda за год с начала запуска мобильного приложения достигла 16% продаж. На конец 2014 г. число установок приложения достигло 1.8 млн., половина из которых – iOS. Приложение полностью синхронизировано с личным кабинетом пользователя на сайте. По расчётам компании каннибализации продаж со стороны мобильного приложения не произошло – т.е. эти 16% выручки мобильного приложение не отъело у сайта, а создало дополнительный cash flow. Мобильный органический поисковый трафик направляется напрямую на страницу приложения, а если приложения нет на устройстве, то в Google Play на страницу приложения

И здесь на сегодня тоже есть возможность наращивания эффективности – мобильную версию сайта, создающую финансовый результат 24-365 в России имеют в основном крупные интернет-магазины. Среди малых предприятий мобильную версию сайта создали менее 4%. И здесь бы хотелось обратиться к мировой практике. В среднем, из топ-1000 крупнейших интернет-магазинов 31 разной специализации ежедневно генерируют выручку через мобильные устройства ок.55% компаний. Например, выручка через мобильные устройства Amazon – 16,8 млрд, у Apple – 14 млрд, Otto Group – 1,4 млрд.

Доля интернет-магазинов, имеющих мобильную версию сайта по категориям

Мобильные устройства трансформируют не только продажи, но и все отрасли мировой  экономики.

Мобильные устройства (смартфоны, планшеты) сегодня – это иной подход к покупкам и перераспределение сил на рынке платежей (в конце мая 2015 Google анонсировал новую платёжную систему Android Pay, которая работает на базе смартфонов, поддерживающих технологию бесконтактной оплаты NFC и для оплаты покупок не нужно соединение с интернетом, Apple закрепляется на рынке платежей).

Мобильные устройства завтра – это трансформация инфраструктуры многих отраслей. Как вы думаете, что объединяет будильник, пульт от телевизора, ключ зажигания автомобиля, кредитную карту, ключ от номера отеля, блокнот такие медицинские приборы как пульсометр, тонометр, кардиограф? - то, что все они уже являются мобильными приложениями, в которые инвестируют и бизнес и сами пользователи принимают непосредственное участие в запуске подобных проектов на крауфандинговых платформах. Физически выпускаемая карта гостя - рудимент современной сферы гостеприимства. Мобильный гаджет – ключ открытия дверей в отелях для его постояльцев. Starwood к концу 2015 года переоснастит 140 отелей по всему миру. Hilton к концу 2015 – все свои отели.  Чехлы на смартфоны и приложения измеряют давление, сердечный ритм, отслеживают эмоциональное состояние клиента и передают данные лечащему врачу 24 часа в сутки. Когда они заменят привычные нам устройства? В каршеринге (от англ. car sharing – совместное использование автомобиля) мобильные приложения – это и возможность начать и завершить аренду авто, и открыть и закрыть двери.

Новые свойства и функции вещей радикально меняют экономику, качество жизни и эффективность деятельности бизнеса. И тотальная «mobileзация» потребителей – в центре изменений большинства отраслей.

На наш взгляд, значимые направления, где бизнесу важно сосредоточить стратегические усилия на:  

  • работе на новых скоростях в отслеживании поведения потребителей онлайн и офлайн;  
  • непрерывном анализе эффективности и коррекции каналов продвижения;
  • наращивании скорости создания и ввода на рынок новых товаров и услуг.

Автор - Елена Тимуш и.о. руководителя направления «Стратегический маркетинг», аналитик ГК «Институт Тренинга – АРБ Про»

Опубликовано в журнале Интернет-маркетинг, #3, 2015 г.

background.jpg
Каждая идея, каждая бизнес-модель имеет свой жизненный цикл. В какой-то момент все начинают делать одно и то же, и владельцы компании понимают, что конкуренция стала очень плотной, рентабельность как-то начинает беспокоить.. Этот момент, как только мысль пришла, - означает, что компания готова начать стратегическое планирование. Уже заработаны ресурсы, еще сильны позиции, но уже можно начинать развивать новую идею, делать что-то другое, чтобы занять, первым прийти на более свободное и более выгодное место на рынке. Хорошо бы начать пересмотр стратегии в тот момент, когда текущая бизнес-модель только-только начала устаревать.
Зоя Стрелкова
strelkova.png
background.jpg
Cтратегия — это описание нашего замысла, какой бизнес мы хотим создать, кем мы хотим быть в будущем, и описание пути движения к этому будущему. Это, скажем так, способ, это то, чем акционеры, чем владельцы бизнеса доносят свой замысел, свою идею до персонала, до инвесторов, до клиентов, поставщиков, до кого угодно. То есть это такая целостная картинка.
golikov.png
Демид Голиков