Как выживают компании на высококонкурентном рынке товаров по подписке?

Средства по уходу за домом, декоративная косметика, одежда и аксессуары для взрослых и детей, чернила для принтера, продуктовые наборы, снэки, вино, игрушки и лакомства для собак – все эти товары можно приобрести по подписке.

Товары по подписке — это соглашение между продавцом и покупателем о доставке товара регулярно (раз в месяц, 2 раза в полугодие и т.д.) за определённую стоимость и по определённому адресу. Соглашение включает в себя: какой продукт доставляет продавец, частота доставки, стоимость за определенный период. Данная бизнес-модель привлекательна низким входным барьером и предсказуемым регулярным спросом.

Выделяют 3 категории подписки:

  • Подписка на расходники. Товары повседневного спроса, которые необходимо покупать регулярно (например, зубные щетки и зубные пасты, витамины, лезвия для бритв). Клиент знает какой именно товар получит. Основная потребительская ценность – удобство (экономия времени и денег)
  • Подписка на новинки. Внутри присылаемой коробочки – новинки и пробники товаров (декоративная косметика, спортивная одежда и аксессуары). Клиент точно не знает какой товар получит – элемент сюрприза. Основная потребительская ценность - клиент остается в тренде, но, при этом, не тратит время на самостоятельные поиски нового
  • Подписка на эксклюзив. Доступ только для членов клуба
    + получение дополнительных выгод как для VIP члена. Например, VIP программа от ретейлера обуви, сумок, одежды и аксессуаров JustFab.

Прошло почти 10 лет с тех пор, как первопроходцы рынка компании Birchbox (косметические миниатюры для женщин и мужчин) и Graze (полезные снеки) начали революцию в розничной интернет-торговле. С 2011 по 2018 г. объем рынка товаров по подписке вырос в 47 раз и достиг ок. $3 млрд (данные eMarketer, включая сервис Amazon Subscribe & Save). На середину 2018 г. в мире насчитывалось около 7 000 подписных сервисов, 4 900 из которых основаны в США (данные PipeCandy Inc.).

Рынок товаров по подписке, переживающий взрывной рост, перенасыщен маленькими компаниями. Каждая третья компания «живет» менее года. Стартапам легко зайти на этот рынок из-за низкого входного барьера, но сложно удержаться на плаву из-за высокой конкуренции.

Однако есть бренды, которые из стартапа смогли вырасти в процветающие компании с миллионами постоянных клиентов. Как им это удалось? Расскажем на примере Birchbox и Ipsy - одних из крупнейших сервисов по подписке на доставку косметических товаров для женщин.

Если говорить кратко, то успешная бизнес-модель сервиса по подписке выходит за рамки просто продажи самих товаров и инвестиций в разработку/поиски продукции для коробочки. Какие еще шаги необходимо предпринять – читайте далее.

О сервисе

Ежемесячная подписка на косметические миниатюры для женщин, средства по уходу за кожей лица и тела для мужчин

Ежемесячная подписка для женщин на доставку тематической косметички. Создан бьюти-блогером Michelle Phan

Min стоимость подписки на ежемесячную доставку

$15

$10

Год и страна запуска

2010 г., США

2011 г., США

География работы

США, Канада, Франция, Испания, Великобритания, Бельгия

США, Канада

Число активных подписчиков (февраль19)

~2,5 млн

~3 млн

Ежегодная выручка

~$250 млн

~$360 млн

Какие источники дохода у Ipsy и каким образом компания привлекает и удерживает новых клиентов?

  1. Ipsy ежемесячно продает коробочки косметики по подписке. Некоторые бренды бесплатно присылают пробники с целью попасть в коробочку от Ipsy (компания выступает агентом влияния для данных брендов + обеспечивает торговым маркам подробные отчеты о продуктах на основе обратной связи от пользователей)
  2. Продает декоративную косметику, в т.ч. собственного бренда Ipsy, через интернет-магазин Ipsy Shopper. Членам сервиса за каждую покупку возвращается кэшбэк
  3. Организует фестиваль Ipsy Gen Beauty. Визажисты, представители косметических брендов, блогеры проводят мастер-классы, неформальные обсуждения косметических тенденций, делятся хитростями по нанесению макияжа и т.д.
  4. Открыла студию бьюти-блогеров Open Studios в 2015 г.
  5. Блогеры-партнеры (10 тыс. человек) выпускают несколько роликов в месяц на YouTube-канале Ipsy (на апрель’2019 – 1,4 млн подписчиков). Компания предоставляет им косметические средства, офис (площадь 3 тыс. кв.м.) и аппаратуру для съемок (в т.ч. световое оборудование, камеры с 360-градусными линзами). Блогеры не связаны строгим контактом, поэтому в остальное время могут работать над личными проектами.

Цель Ipsy – создать стабильный, развивающийся и креативный контент от топовых бьюти-блогеров, которые помогут привлечь новых подписчиков и сохранить старых. «Люди присоединяются к сообществу Ipsy, чтобы получать наборы косметики, но остаются они благодаря впечатлениям от самого сообщества» генеральный директор Марсело Камберос.

Какие источники дохода у Birchbox и каким образом компания привлекает и удерживает новых клиентов?

  1. Ежемесячно продает коробочки для женщин и мужчин
  2. Продает полноразмерные косметические продукты, которые были использованы в коробочках, через собственный интернет-магазин
  3. Развивает 2 собственных бренда косметики LOC и Arrow - продаются в интернет-магазине и физическом магазине Birchbox
  4. В 2014 г. открыла физический магазин в Нью-Йорке
  • ~2 000 товаров, ~250 брендов
  • Товары расставлены по категориям,
    а не брендам
  • Товарные позиции представлены в той же последовательности, что и
    в интернет-магазине. Покупатели могут придерживаться привычных покупательских моделей при просмотре товаров
  • Стойка «Сделай свой Birchbox сам» – покупатели могут смешивать и выбирать размеры образцов продукции за $15
  • Бесплатные занятия и услуги по стайлингу волос, маникюру и нанесению макияжа

Цель – обеспечить полное взаимодействие покупателей с ассортиментом продукции, предоставить опыт, который покупатели не смогли бы получить в интернет-магазине или через подписку

  1. Открывает собственные мини-магазины внутри аптек Walgreens (в октябре 2018 г. заключено партнерское соглашение с крупнейшей аптечной сетью США). На апрель открыто 6 точек., планируется открыть еще 7. Города: Нью-Йорк, Чикаго, Лос-Анджелес, Миннеаполис, Даллас и Майами. Магазины площадью ~37-93 кв.м. с ассортиментом из 40 брендов. Для покупки - отдельная касса, а для ознакомления с ассортиментом – консультант
  2. Развивает блог The Magazine. Статьи и советы по beauty-тематикам, видео уроки по нанесению макияжа и прическам, анонсы косметических средств в будущих коробочках месяца.

Продавая только коробочки по подписке, создать сервис с многомилионной аудиторией и выручкой невозможно. Именно поэтому для генерации дополнительного потока выручки, роста узнаваемости бренда и числа клиентов топ компании:

  • Сотрудничают с розничными сетями: продают свои коробочки внутри сети, либо открывают мини точки внутри магазинов
  • Запускают собственные интернет-магазины, где продают тот же самый товар из коробочек (иногда только членам сервиса)
  • Открывают собственные постоянные и временные торговые точки
  • Проводят тематические фестивали
  • Запускают аналогичные сервисы для противоположного пола (например, был подписной сервис только для женщин, компания запускает новый для мужчин и детей)
  • Ведут тематически блоги и социальные сети
  • Делают тематическую e-mail рассылку
  • Создают мобильные приложения

Товары по подписке – нишевой бизнес в интернет-продажах и останется одним из каналов продаж, не основным. Рынок постепенно наполнят своими решениями производители и ретейлеры, которые хотят получить новый канал сбыта и новых клиентов.

Стоит ли вашей компании заходить на этот рынок и как это сделать? Подробные шаги вы найдете в исследовании 2019 г. «Товары по подписке: категории, объемы, каталог сервисов»

Как и везде, прежде чем инвестировать, нужно:

а) понять своего целевого клиента

б) убедиться, что сможете обеспечить бесперебойный поток заказов и в конечном итоге «переловить» всех клиентов

в) проанализировать мировой опыт, взять на вооружение и в дальнейшем адаптировать успешные кейсы (в т.ч. опыт Birchbox и Ipsy, который описан в нашей статье)

background.jpg
Каждая идея, каждая бизнес-модель имеет свой жизненный цикл. В какой-то момент все начинают делать одно и то же, и владельцы компании понимают, что конкуренция стала очень плотной, рентабельность как-то начинает беспокоить.. Этот момент, как только мысль пришла, - означает, что компания готова начать стратегическое планирование. Уже заработаны ресурсы, еще сильны позиции, но уже можно начинать развивать новую идею, делать что-то другое, чтобы занять, первым прийти на более свободное и более выгодное место на рынке. Хорошо бы начать пересмотр стратегии в тот момент, когда текущая бизнес-модель только-только начала устаревать.
Зоя Стрелкова
strelkova.png
background.jpg
Cтратегия — это описание нашего замысла, какой бизнес мы хотим создать, кем мы хотим быть в будущем, и описание пути движения к этому будущему. Это, скажем так, способ, это то, чем акционеры, чем владельцы бизнеса доносят свой замысел, свою идею до персонала, до инвесторов, до клиентов, поставщиков, до кого угодно. То есть это такая целостная картинка.
golikov.png
Демид Голиков