Как не потерять бюджет в сети?

70% российских компаний, инвестирующих в интернет-продвижение, не видят даже второго шага воронки продаж, потому что в системе веб-аналитики не настроены цели по конверсиям.

В период кост-редакшнов и чувствительности к обоснованию бюджетов на маркетинг, оказывается существует еще много компаний, не отслеживающих эффективность каждой кампании по продвижению и привлечению клиентов в рублях.

Многообразие управленческих выводов об эффективности рекламных бюджетов может дать только сквозная аналитика.
СКВОЗНАЯ АНАЛИТИКА - анализ эффективности каждого канала продвижения и его структуры на основе данных о продажах: выручки или рентабельности

Ключевой факт здесь в том, что такие показатели, как клики, переходы, звонки, лиды – ничего не значат с точки зрения экономики бизнеса сами по себе. Они звучат оркестром и приобретают смысл, когда работают вместе.  Да, нам важно видеть конверсию на каждом этапе, чтобы оценивать эффективность работы канала на разных этапах воронки. Но, в конечном итоге, эффективность измеряется соотношением выручки/прибыли полученной в канале и объемов инвестиций в него в измеряемом периоде.

Для того, чтобы увидеть эффективность работы канала, необходимо выстроить сквозную систему аналитики. Почему сквозная? Потому что позволяет видеть «насквозь» воронку продаж, объединяя данные веб-аналитики с CRM системой и, иногда, с системой учета.

Идеальная модель

Настройки сквозной аналитики с моделями атрибуции, позволяют видеть вклад того или иного канала в каждую продажу, в которой этот канал участвовал. Но сейчас, умышленно упростим нашу модель – будем измерять эффективность канал по последнему (перед конверсией) переходу. Видя каждый этап компании видят всю воронку конверсий насквозь.

Воронка сквозной аналитики

Но это о том, как уже есть в 30% компаниях, которые вплотную занялись интернет-маркетингом.

А как у оставшихся 70%?

Сегодня в России

В мае 2017 мы получили доступ к веб-аналитике 10 российских компаний разного уровня и масштаба. Суровая правда жизни показывает, что компании, инвестируя средства в продвижение в интернете (чаще всего это контекстная реклама) не видят даже второго шага воронки, потому что в системе веб-аналитики не настроены цели по конверсиям.

Кейсы слепых рекламных кампаний или кампаний без оценки результата

ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ ОПЕРАТОР ОФИСНОЙ НЕДВИЖИМОСТИ
10 млн рублей инвестиций на протяжении 9 месяцев в контекстную рекламу сгенерировало компании дополнительно 700 тыс. посещений и более 16 тыс. обращений. На первый взгляд, можно потирать руки, но итоговый расчёт дальнейших этапов воронки продаж показал, что стоимость заказа, сделанного клиентом обошлась компании в 15 000 руб. При этом данный расчет был получен вручную по итогам анализа всей рекламной активности. За период 10 месяцев было зафиксировано 810 входящих звонков. В этот период кампания инвестировала 570 тыс. руб. в контекстную рекламу. На первый взгляд, можно сделать вывод о том, что «Контекст» сработал на 655 рублей за входящий звонок – отличная цена! Но т.к. воронка не настроена до конца, компания не видит отдачи не в клиентах, не в рублях
Что бы изменилось при работающей сквозной аналитике?
Уже по итогам первого месяца работы рекламной кампании были бы выявлены наиболее рентабельные объявления по группам запросов и географии и т.п. + перераспределены в их пользу бюджеты, что в итоге дало бы снижение цены заказа. Компания видела бы:
  1. Какую долю звонков с сайта генерирует каждый канал, каждая рекламная кампания
  2. Конверсию звонков в договора аренды
  3. Cтоимость звонка и контракта
Более с тонкой настройкой перераспределяла бюджеты в пользу «нужных» каналов

Настроенная аналитика – рост конверсий и долгосрочной лояльности

Понятно, что сквозная аналитика не дешевая штука и преодолеть барьер суммы инвестиций руководителям компаний сложно. Особенно частое возражение к настройке сквозной аналитики, если исторически ключевой канал продаж НЕ интернет, а телефон, тендеры плюс сайт не дает ожидаемой отдачи.

Вместе с тем, настройка целей в «Яндекс Метрике» или Google Analytics обойдется не дороже недельного бюджета на продвижение, но может стать первым шагом к сквозной аналитике, позволив компании работать с эффективностью каналов до 2 шага, отсеивая те, которые не дают конверсий.

Важно, что грамотный анализ информации, собранной счетчиками веб-аналитики на сайте позволит не только оптимизировать рекламные бюджеты и перераспределить их в сторону наиболее эффективных каналов и кампаний, но и выработать гипотезы по повышению эффективности сайта – росту конверсии.

Интернет прекрасен тем, что все можно посчитать и получить большой объем информаци для принятия управленческих решений. В рамках проектов "Интернет для бизнеса" мы обычно анализируем следующие области бизнеса в Интернете:

  1. Посещаемость сайта – число посетителей, структура в разрезе периодов (сутки, неделя, месяц, год), географии/регионов, каналов и источников трафика, типов устройств, запросов
  2. Поведение пользователей – насколько пользователям интересен наш сайт, как много времени они на нем проводят, с каким контентом взаимодействуют, к каким разделам сайта/какому контенту проявляют больший интерес, где у них возникают сложности
  3. Конверсии на сайте – регистрации, заказы, входящие звонки, формы обратной связи и т.п. Число брошенных корзин, форм заказов, обратной связи
  4. Эффективность рекламных кампаний – сколько денег вложили в каналы, какой эффект в трафике, заявках, деньгах получили (B2B и B2C). Какие каналы в какие сезоны и на каких территориях наиболее эффективны, а инвестиции в какие нужно закрыть
  5. Социальные медиа – объем аудитории в группах бренда и динамика роста, наиболее эффективные по вовлечению аудитории, трафику/по объему заказов
  6. Bзвестность и восприятие бренда – брендовый спрос, репутация бренда
  7. Вклад сайта в продажи компании, в т.ч. влияние сайта на онлайн-продажи

В эпоху тотальной интернетизации, маркетинговые отделы, ежемесячно анализирующие массивы данных в таком срезе, будут иметь информационное превосходство в понимании эффективности работы в канале. В перспективе – гибко генерировать персонализированный маркетинговый контент для каждого покупателя с учетом его интересов и предпочтений для роста конверсий и долгосрочной лояльности целевой аудитории.

Опубликовано в журнале "Деловой Петербург"

background.jpg
Каждая идея, каждая бизнес-модель имеет свой жизненный цикл. В какой-то момент все начинают делать одно и то же, и владельцы компании понимают, что конкуренция стала очень плотной, рентабельность как-то начинает беспокоить.. Этот момент, как только мысль пришла, - означает, что компания готова начать стратегическое планирование. Уже заработаны ресурсы, еще сильны позиции, но уже можно начинать развивать новую идею, делать что-то другое, чтобы занять, первым прийти на более свободное и более выгодное место на рынке. Хорошо бы начать пересмотр стратегии в тот момент, когда текущая бизнес-модель только-только начала устаревать.
Зоя Стрелкова
strelkova.png
background.jpg
Cтратегия — это описание нашего замысла, какой бизнес мы хотим создать, кем мы хотим быть в будущем, и описание пути движения к этому будущему. Это, скажем так, способ, это то, чем акционеры, чем владельцы бизнеса доносят свой замысел, свою идею до персонала, до инвесторов, до клиентов, поставщиков, до кого угодно. То есть это такая целостная картинка.
golikov.png
Демид Голиков