Инструменты привлечения и удержания покупателей интернет-магазинов

Новые технологии, способы коммуникации и покупок, а также формы досуга меняют стиль жизни, а значит, и способы взаимодействия бизнеса с покупателями. В 2013–2015 годах прогнозируется высокая покупательская динамика: для все большего числа интернет-пользователей покупки в Сети станут обычным делом. И задача бизнеса – совместить бизнес-цели с новым стилем потребления, сформированным Интернетом.

По данным исследования крупнейших интернет-магазинов в мире, проведенного ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» в 2012 году, наблюдается значительный разброс числа уникальных посетителей на один крупный интернет-магазин в месяц – от 30 тыс. (HamGo) до 97 млн. (Walmart.com). В ходе исследования были проанализированы 1700 крупнейших в мире[1] интернет-магазинов с самой разной специализацией – от свадебных нарядов до предоставления фургонов в аренду.

Цели интернет-магазина все те же: привлечь посетителей, увеличить конверсию и стабилизировать количество покупателей. Главный вопрос: кто и откуда приходит в ваш интернет-магазин? По данным упомянутого выше исследования, в среднем 50–70% посетителей идут на сайты крупнейших интернет-магазинов не из поисковых систем, а с других порталов.

Задайте себе вопрос: «Сколько посетителей приходят в ваш интернет-магазин из поисковых систем: 95, 85, 70%?»

Если доля трафика с поисковиков велика, можно сказать, что вы ведете пассивную политику продаж. Она отвечает только на уже сформированную потребность купить или узнать, то есть пользователь попадает на ваш сайт исключительно в результате собственного запроса.

Если 30–50% трафика интернет-магазина составляют различные интернет-ресурсы и устройства (мобильные телефоны, смартфоны, ультрабуки, холодильники, видеокамеры и др.), значит, политика продаж активна, интернет-магазин не только отвечает уже существующему спросу, но и формирует его.

Например, доля трафика с поисковых систем у магазина товаров для хобби eHobbies.com – 48%, интернет-магазина товаров для животных PetSmart.com – 35%, универсального ритейлера Walmart.com – 30%, у цветочного интернет-магазина 1-800-Flowers.com – 29%, интернет-магазина одежды Guess.com – 25%.

Поисковые системы – не единственный, хотя и весомый, канал продвижения и продаж. Это важно учитывать. Точно так же в розничном офлайн-магазине недостаточно использовать только один, по-своему хороший, инструмент. Основа продаж и продвижения крупнейших интернет-магазинов – синергия различных каналов продвижения и продаж, позиция стимулирования спроса.

Активные продажи – это принцип работы мировых лидеров рынка интернет-ритейла, а мультиканальная стратегия продвижения и продаж – их приоритетное направление.

Остановимся на трех основных направлениях продаж и продвижения интернет-магазинов вне поисковых систем.

1. Социальные медиа

По данным исследования NM Incite, 58% пользователей социальных сетей пишут отзывы о товарах и услугах и рекомендуют их людям из своего списка друзей. Один из четырех пользователей утверждает, что будет публиковать и распространять негативный отзыв, чтобы наказать недобросовестную компанию. Для 60% пользователей социальных сетей мнения и рекомендации их друзей в Facebook являются руководством для принятия решения.

Крупные мировые игроки присутствуют, как правило, в трех социальных медиа (Facebook, Twitter и YouTube), реже в двух. Успешные интернет-магазины решают в социальных сетях следующие задачи.

  1. Продвижение.
  2. Коммерция.
  3. Получение обратной связи.
  4. Создание и модернизация новых продуктов (краудсорсинг).
  5. Наем персонала, в том числе массовый поиск новых сотрудников (краудрекрутинг).
  6. Совместное, народное финансирование (краудфандинг) и т. п.

Задайте себе вопрос: «Какой эффект я ожидаю от присутствия интернет-магазина в социальных медиа?»

Каким должно быть поведение потребителя в ответ на вашу активность? Как потребителю необходимо изменить поведение: купить, переслать другу ссылку или информацию о товаре, оставить комментарий?

Ваша цель – привлечь новую или активизировать актуальную аудиторию?

Именно ожидаемый эффект является основанием для создания собственной социальной сети и определяет контент и модель присутствия на других ресурсах.

Интересен пример авиакомпании «Трансаэро». В 2011 году в социальной сети Facebook была создана ее страница с целью сбора обратной связи от пассажиров относительно качества сервиса. Результат превзошел ожидания: идеи пользователей были услышаны и внедрены, что позволило «Трансаэро» занять 2-е место в номинации «Авиакомпания мира, добившаяся наибольшего прогресса–2012».

2. E-mail-маркетинг

В структуре выручки мировых лидеров интернет-продаж до 20% приходится на системную адресную рассылку актуальным и потенциальным клиентам.

Задайте себе вопрос: «Сколько раз в месяц ваш интернет-магазин напоминает клиентам о себе?»

Второй после социальных медиа инструмент продвижения и продаж – e-mail-рассылка. На 2012 год в мире зарегистрировано более 3 млрд e-mail-аккаунтов, с которых отправлено около 150 млрд e-mail-сообщений.

Адресная рассылка – инструмент формирования регулярного спроса, инициирования активности клиента. Этот инструмент работает как в B2С, так и в В2В. В среднем компании отправляют по три-четыре рассылки в месяц (некоторые – до 20).

Как и в ситуации с социальными медиа, контент e-mail-рассылок формируется в зависимости от нужного интернет-магазину результата. Тематика рассылок может быть различной, здесь важен баланс (комбинация) ожидаемых эффектов: одно письмо информирует клиента, другое – побуждает к покупке.

Мы выделили следующие темы e-mail-рассылок лидеров интернет-ритейла.

  1. Распродажа.
  2. Тренды и советы экспертов отрасли.
  3. Поступление ограниченной партии.
  4. Новости и достижения компании.
  5. Новые бренды и товары.
  6. Специальное предложение офлайн и онлайн.
  7. События офлайн.

Обратите внимание:

  • на качество баз данных. В социальных сетях на одного человека приходится от двух до шести аккаунтов, поэтому всю базу при расчете потенциальных покупателей нужно смело делить на два.
  • на источники баз данных. Использовать только собственные базы данных, если они незначительного размера, малоэффективно.

500 компаний, которые ведут розничные операции в Интернете, имеют эффективность в среднем 0,03−0,15% от всех рассылок по клиентской базе, то есть на 10 000 сделанных рассылок приходится 3−15 покупок, в зависимости от сезона и характера предложения.

В качестве источников для получения контактов используют:

  1. собственную базу данных интернет-магазина. Подписку может оформить любой посетитель без регистрации;
  2. собственную базу данных офлайн (данные с бонусных и дисконтных карт, кредитных карт розничной сети, историю продаж и т. п.);
  3. аутсорсинг e-mail-кампаний через организации, предлагающие на рынке коммерческие базы данных и услуги мультиканального маркетинга (например, американская Infogroup);
  4. социальные медиа. Большинство используют базы данных таких социальных сетей, как Facebook (94%), Twitter (85%) и YouTube (20%);
  5. базы данных аффилированных ресурсов.

К примеру, собственная база, база социальных медиа, база аффилированных ресурсов дают Amazon.com доступ к 46 млн аккаунтов. Скажем, при конверсии 0,03 одна e-mail-рассылка обеспечивает 37 тыс. покупок. Таких рассылок Amazon.com делает более 30 в год, результат - около 250 млн долларов дополнительной выручки в год ( 1% всей годовой выручки интернет-магазина).

Интернет-магазин книг CDWow.com получает 18% прибыли за счет формирования регулярного спроса с помощью e-mail-рассылок.

3. Партнерские программы

Партнерская сеть интернет-аптеки Boots включает более 60 порталов в 20 отраслях: одежда, товары для дома, туристические услуги, кабельное телевидение, товары для животных и т. д.

Сколько интернет-партнеров у вашего интернет-магазина?

Третий инструмент продвижения и продаж представляет собой построение партнерской сети, или сети аффилированных ресурсов.

Аффилированные ресурсы – это партнерские сайты, которые получают вознаграждение за привлечение покупателей. К аффилированным ресурсам относятся различные порталы сферы, в которой работает интернет-магазин, ресурсы смежных отраслей и любые другие порталы, соответствующие бизнес-задаче (прайс-агрегаторы, сторонние интернет-магазины и т. п.).

Данный вид партнерства одновременно может быть генератором потока для вашего сайта/интернет-магазина (при размещении на партнерских порталах ссылки на ваш ресурс) и источником дополнительного дохода (при размещении на сайте вашего интернет-магазина ссылок партнерских порталов).

Например, за каждую покупку, совершенную при переходе по ссылке в интернет-магазин Staples.com, владелец аффилированного ресурса получает комиссионные отчисления. Чем дороже товар, тем выше процент вознаграждения партнеру. Sephora.com устанавливает прогрессивную комиссионную ставку, выплачивая 5% в случае, если суммарная стоимость товаров, купленных за месяц при переходе по партнерской ссылке, составляет до 1000 долларов, 6% – при суммарной стоимости 1000–5000 долларов и 7% – при суммарной стоимости от 5000 долларов

Целевая модель генераторов трафика крупнейших интернет-ритейлеров

Однако привлечение посетителей в интернет-магазин – это только первый шаг к продаже. Осталось еще шесть.

Вы привлекли уникальных посетителей. Что дальше?

Следующий, 2-й шаг: соответствуйте ожиданиям клиента (загруженная страница должна содержать информацию, релевантную тому содержанию, на которое среагировал пользователь).

3-й шаг: формируйте интерес и желание купить. В этом вам помогут:

  • качественные фото с возможностью увеличения;
  • рейтинги и отзывы;
  • информативное описание товара;
  • наличие знаков доверия (сертификация интернет-магазина);
  • онлайн-консультации оператора;
  • подсказка о дополнительных товарах к уже выбранным.

4-й шаг: предоставляйте возможность купить легко.

  • Не просите зарегистрироваться до момента заказа, храните в корзине выбранные товары даже для незарегистрированных пользователей.
  • Добавляйте товар в корзину автоматически, сопровождая кратким сообщением «Ваш товар в корзине». Исключите лишние клики, показывая диалоговые окна «перейти в корзину», «продолжить покупки».
  • Предлагайте как минимум четыре способа оплаты.
  • Предоставляйте больше вариантов регистрации (авторегистрация, регистрация через социальные сети, отсутствие регистрации и др.).
  • Расширяйте варианты времени доставки и одновременно сужайте диапазон предлагаемого срока доставки.

5-й шаг: покажите клиенту, что его заказ уже формируется, – подтвердите это в течение трех минут минимум двумя способами (автоподтверждение + смс или звонок).

6-й шаг: превосходите качеством доставки все положительные впечатления предыдущих этапов:

  • соблюдайте согласованное с клиентом время доставки;
  • выдавайте точную сдачу при наличном расчете. Ликвидируйте курьеров с глазами спаниеля, а также избегайте ситуации отсутствия у них разменных денег;
  • доставляйте тяжелый товар до квартиры, даже если это не предусмотрено условиями, но клиент – женщина;
  • прилагайте к заказу визитку, открытку или магнит.

7-й шаг: формируйте желание прийти в ваш интернет-магазин снова:

  • благодарите клиента за покупку звонком, смс или автописьмом;
  • присутствуйте на тех порталах, где проводит время ваш клиент.

В этой статье мы проанализировали стратегии и представили инструменты, которыми пользуются лучшие из лучших в интернет-ритейле. Что позволило им достичь успеха?

С нашей точки зрения, два момента:

1) следование избранной стратегии в управлении бизнесом. Именно она определяет список инструментов и пути продвижения;

2) готовность к постоянным изменениям. Здесь действует тот же принцип, что и в Зазеркалье Льюиса Кэрролла: «…Приходится бежать со всех ног, чтобы только остаться на том же месте! Если же хочешь попасть в другое место, тогда нужно бежать по меньшей мере вдвое быстрее!»

Автор: Елена Тимуш, ведущий аналитик ГК «Институт Тренинга – АРБ Про»


[1] Рассматривались крупнейшие интернет-магазины со штаб-квартирами в США, ЕС и Латинской Америке.

background.jpg
Каждая идея, каждая бизнес-модель имеет свой жизненный цикл. В какой-то момент все начинают делать одно и то же, и владельцы компании понимают, что конкуренция стала очень плотной, рентабельность как-то начинает беспокоить.. Этот момент, как только мысль пришла, - означает, что компания готова начать стратегическое планирование. Уже заработаны ресурсы, еще сильны позиции, но уже можно начинать развивать новую идею, делать что-то другое, чтобы занять, первым прийти на более свободное и более выгодное место на рынке. Хорошо бы начать пересмотр стратегии в тот момент, когда текущая бизнес-модель только-только начала устаревать.
Зоя Стрелкова
strelkova.png
background.jpg
Cтратегия — это описание нашего замысла, какой бизнес мы хотим создать, кем мы хотим быть в будущем, и описание пути движения к этому будущему. Это, скажем так, способ, это то, чем акционеры, чем владельцы бизнеса доносят свой замысел, свою идею до персонала, до инвесторов, до клиентов, поставщиков, до кого угодно. То есть это такая целостная картинка.
golikov.png
Демид Голиков